户外广告行业的问题和出路

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　　户外广告一直是我们非常关注的问题。户外广告作为一种广告的媒介形式，到底有什么特征?为什么最近几年这么快的发展?我觉得这些问题一方面要从我们广告自身的特点来看，另一方面要从整个中国社会的巨大变化来看。北京大学广告学系刚做了一个调查，从老百姓的角度，他们是怎样看待户外广告作品的。超过一半的老百姓认为户外广告增添了城市的观感，1/4的老百姓认为美化环境，他们对现在整体的户外广告的评价，基本上是正面的：认为严重破坏市容市貌的，只占非常小的一部分比例。　　我正在做一个非常简单的研究，我们抽了10个城市、2000个样本来做调查，从中国的老百姓目前接触到的户外广告类型来看，接触最多的是车身广告。在什么状态下接触户外广告?第一是逛街的时候，第二是上下班途中;在逛街的时候，一些品牌的户外广告牌会对他产生很大的影响。比如他在逛街时买一个手机，看到一大组这个品牌的户外广告，会对他的决策有很大影响，比较有吸引力。户外广告的形式有很多，中国的老百姓仍然喜欢花花绿绿的霓虹灯式的广告牌，然后是比较大的、视觉冲击力强的车身广告。车身广告在中国的发展时间并不是很长，车身广告是他们接触最多、最有吸引力的。据调查，有45%的老百姓会认真看户外广告，为什么他们会认真地看户外广告?创意很重要。创意是吸引他驻足观看的首要原因，让人感觉新鲜、对产品记忆，这就是创意的作用。另一种是他本来就知道这个产品，看到户外广告做得好的话，老百姓就会更喜欢。那么户外广告能达到的效果到底怎样?有45%的人能够明确知道产品的品牌，这个效果已经远远超过了其他的广告形式，然后有三分之一的知道产品、不知道品牌。这跟中国广告的市场环境有关系。对户外广告影响最大的是新产品的上市，告知印象很深的占45左右;然后是品牌和企业形象，总体来说占三分之一以上。还有对信任度的调查，在发达的国家和地区，广告最大的问题就是信任度的问题，很多的老百姓不相信广告，对广告有一种强烈的抵触性，半信半疑。在美国广告的信任度只有百分之十几。中国的老百姓有40%左右是相信广告的，从户外广告的调查来看，信任和比较信任的是32%，不太信任的只有11%，回答“一般”的占57

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