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务从公司分出来,单独成立丰田汽车销售公司,独立核算。在统一领导下,
一个公司管理生产汽车,一个公司管理销售汽车。丰田汽车公司要让用户
得到好处,才能形成“有需要的销售”和“有销售的制度”,从而使生产
不断发展。这就是“用户第一”、“销售第二”、“制造第三”的神谷销
售理论。神谷的理论从根本上改变了生产多少卖多少的传统做法,而是卖
多少,生产多少。神谷的理论得到丰田喜一郎和石田退三的赞赏和支持。
1950年
4月,正式成立丰田汽车销售公司,神谷任总经理,拥有股资
8000
万日元。
在产销结合上,生产公司与销售公司完全平等,彼此独立,都按合同
行事,生产公司不得生产没有市场的汽车,销售公司不得销售没有用户的
汽车。两个公司在产销联席会上作决定、签合同。产销联席会议由两公司
的副总经理或常务董事主持,于每月下旬召开,在每次会议上签订下月的
合同。每年的
12月签订下一年的合同。在会上各自提出自己销与产的计
划,经过激烈争论,求得统一,作出具有法律效应的决定。
□从抓信息情报下手
重视销售的神谷,非常注重市场情报的分析与预测。销售公司成立后
他抓的第一件事,就是成立“调查室”,专搞情报。不久,神谷又把调查
室扩大力“计划调查部”,配备统计、运算、设备等
60多位专家搞情报
分析工作,由他们挑选调查员交上来的资料,经整理后,提供给总经理作
为决策的根据。计划调查部每年要进行两次市场调查,还进行专项调查和
抽样调查
5~6次。调查对象都在
6万人以上,调查费达
6~7亿日元。调
查之广,开支之大,在日本首屈一指。60年代,丰田销售公司在国内有
商店
250多家,国外代理店
148家,并用现代最新通讯设备相连,随时把
最新数据、情报汇总到调查部。调查部的大房间里,总是忙碌不堪。调查
部的调查内容,包括丰田车的类别、销量、品种、油耗、部件、车型、颜
色、研制计划、用户情况、城市设施、道路情况等
6O多项,对外国客户
也照样进行同等项目的调查。所以调查部的资料总是堆积如山。
调查部根据调查结果作出分析,进行整理判断,从而对未来
10年作
出判断。丰田早在
60年代,就预测到
70年代需要省油车,而且认为可以
打入美国市场,后来的事实证明这种预测是相当准确的。1957年
8月
25
日,丰田的两辆皇冠牌小轿车登上了美国口岸。经过试销并征求用户的意
见,调查部了解到丰田车存在着车体过重、功率不足、发动机过热等缺点,
当即进行改进设计,使丰田车终于在美国站住了脚跟。1968年,丰田车
象潮水一般涌入美国市场,一年就销售给美国
27万辆,这与丰田销售公
司的市场调查和敢想敢做的谋略是分不开的。
□降价竞争的策略
一个日本青年在美国当汽车推销员时就梦想:总有一天我要把日本汽
车销往美国。20多年后,他的梦想果真实现了。他就是丰田汽车的“销
售之神”神谷正太郎。1935年
8月,丰田喜一郎与神谷正太郎首次会面,
一见如故。从此,两人结为知交,共同为实现“用日本车取代进口车”的
目标奋斗不止。1950年丰田汽车销售公司宣告成立,神谷正太郎首任经
理,着手制订了整套的营销制度。
目标奋斗不止。1950年丰田汽车销售公司宣告成立,神谷正太郎首任经
理,着手制订了整套的营销制度。
于
1954—55年设
立“丰田修配公司”和“丰田车旧车销售公司”。在卡车方面,神谷也同
样采取了策略性降价措施,1956年
1月开始连续几次降价后,实用、舒
适的丰田卡车价已与当时的二轮卡车车价持平,因此最终取而代之。
在降价促销的同时,公司又建立了许多新的丰田车经销店,促使销售
量猛增,至
1957年,丰田汽车市场占有率已上升到
44。7%。从
60年代
未和
70年代初开始,“丰田”与“通用”就展开了激烈的竞争。1973年
爆发石油危机以后,丰田不失时机地把早已准备好的优质、廉价、省油的
丰田车以最低价格倾销美国,大获成功。神谷说过:“汽车的降价跟款式
更新相比,对刺激需求具有同等的力量。”他还说,“从某种意义上说,
丰田车的经营史,也就是丰田车的降价史。”降价使丰田名利双收。70
年代以后,丰田以物美价廉的汽车在美国闯出了一个“丰田车的时代”,
同样的一辆小轿车,丰田产的比美国产的要便宜
1000多美元,因而成为
抢手货。据此,丰田的海外战略已由“协调”改为“竞争”,重点是继续
进军美国,击败“通用”,夺取世界汽车首席宝座。以“世界丰田”为目
标的丰田公司早在
1983年
2月已与美国通用汽车公司合资建立了新联合
汽车公司,采用丰田生产方式生产,年产
20多万辆“新星”牌小型汽车。
1988年又在美国的肯塔基州合办了另一个年产
20万辆的汽车公司。这实
际上是丰田为实现其海外战略所建立的实验性基地。这两个合资公司所生
产的汽车成本比美国同类汽车低
1500~2500美元。预计
90年代两者的成
本差距还将扩大到每辆
3700美元左右。1985年
6月,丰田公司制订了丰
田
21世纪战略:追击“通用”;产量翻一番,年产
700万辆;国内市场
占有率
50%;世界市场占有率
10%,其中
2/5在美国设厂生产。
丰田在美国之所以取得成功,最佳的售后服务是一个重要的因素。他
们在美国设有数千个销售服网点,以适应顾客的心理,让顾客买后完全可
以放心。世界各地到处都高悬着特大广告牌:“车到山前必有路,有路必
有丰田车”。丰田车的形象已深深地扎根于各国用户的心目中,这是它取
得成功的根本。
□创办丰田汽车学校
售后服务是维护企业声誉和占领市场的重要谋略。神谷规定:每售出
一辆车,一定要在三个月内找用户征求意见。神谷还规定:每售出一辆车,
都要建立“车历卡片”,登记该车出现的一切故障情况,并迅速反馈到生
产厂的质量监察室,由监察室找有关技术和管理部门共同研究改进。神谷
售报后服务的第三条规定:出售后的新车保修期为
2年或
5万公里,在这
期间的全部修理费由丰田汽车厂承担。据统计,在一辆车的耐用期限内,
一般要消耗两辆汽车的零部件,所以各销售公司与销售店都备有价值
400
亿日元的零部件。车子在保修期间,如果因为需要修理、检查而停驶,给
用户带来不便和经济损失,都由丰田公司负责,或由丰田公司直接提供车
辆。以上各项售后服务,使丰田车的信誉与日俱增,丰田公司的生意也不
断兴隆,经久不衰。
神谷一直把人才的培养作为公司发展的动力,他建议投资
4。2亿日元
创办丰田汽车学校。但是,此事提出后,遭到公司内外的尖锐批评。神谷
认为,只有让丰田职工都懂得汽车,都会开车,才能更深地爱护丰田。神
谷还鼓励丰田公司的儿童玩汽车的游戏,使他们在游戏中对汽车产生兴
趣,树立献身于汽车事业的理想。神谷特别注意培养优秀的推销员。他历
来认为:卖不出去的东西,不能叫商品。高水平的推销员是公司最宝贵的
财富,是公司发展原动力。1953年,丰田公司录用了一批大学生当推销
员,他们必须先经过严格的职业训练,通过授课和参观,使他们树立推销
汽车的理想,掌握基本的推销技勇能。从
1956年开始,丰田公司规定新
老推销员都要先经过
5周的预备教育,学习《丰田企业概论》、《神谷经
销思想》、《推销员的思考与认识》、《推销员的基础知识》等课程。公
司还规定,推销员每二年轮训一次,学习《贸易谈判专业技术讲座》,然
后分组参加实习,在实习时,一组当顾客,一组当推售员,彼此进行认真
的谈判训练,并把现场录相放给大家看,互相指出缺点,以迅速提高谈判
水平。由于推销员多是分散单独活动,因此公司要求他们加强自我约束,
并对他们进行《准则教育》,要求他们写出《自我申报》,以此作为业绩
考核的依据。1974年,神谷建立了“丰田进修中心”,不但培养推销员,
还培训课长、经理,严格推行岗位培训制度。
1978年,丰田汽车推销公司的推销员总数超过一万人,分布在
2900
多个营业所中,形成了一支庞大而精干的销售队伍。
□善于宣传自己是企业家成熟的标志
1957年
8月
25日是丰田人值得纪念的日子。这一天,“皇冠”牌小
轿车和高级轿车首次登程赴美,开始与欧美车竞争美国市场。同年
10月,
在美国设立丰田销售公司,展开推销活动。可是,由于“皇冠”车功率不
足、车体笨重而未能得到美国人的青睐。接着,1959年
8月,日产汽车
公司适时推出了速度快、重心低的“蓝鸟”牌小轿车,国内计程车业争相
购买,丰田的“光环”牌小轿车又一次受到了冷遇。神谷为了抹去用户对
“光环”牌小轿车的坏印象,一方面改进技术、提高质量;另一方面进行
种种破坏试验,如“悬岩坠落飞驶试验”,让大家都看到“光环牌”轿车
经受摔击的惊险场面。再一种惊险试验是让汽车用最高速度去冲撞许多铁
桶,然后把这种“铁桶已破坏,汽车还基本完好”的录相电视放给大家看。
还有一种让“光环”牌汽车从跳板上飞越很多排成行的汽车,而后还能行
驶的场面,反复在电视上播放,从而大大提高了“光环牌”汽车的声誉。
与此同时,丰田还散发广告,告诉用户每辆“光环牌”汽车降价为
5万日
尤(折合人民币为
2000多元),“坚固耐用,物美价廉”的广告宣传,
在人们的心目中留下了深刻的印象。1964年,“光环”车赴美作破坏实
验,又进一步赢得了国际声誉。
为了让推销员更好地去宣传丰田汽车,神谷还特制了一大批印有“丰
田”商标的打火机、香烟盒、小玩具等礼品馈赠顾客。另外,神谷还让推
销员挨户向顾客散发各种汽车性能表、外型比较表、新型汽车使用说明
书,介绍丰田汽车公司情况的幻灯片等,或邀请顾客乘坐样品车。当推销
员把这些工作做到用户家里时,用户都非常热情的接待推销员。为了宣
传,丰田在日本东京火车站和行人拥挤的品川车站修建了几座过路“天
桥”,既能使行人得到安全,又替自己作了广告牌,一举两得。丰田还捐
赠了
3亿日元,在东京银座设立了
120处电子计算机交通信号系统,使交
通拥挤现象大为缓和。现在,日本警视厅已在全国采用了这种系统。
七十年代,由于广告宣传得力,使六十年代中期起家的丰田汽车厂,
跃升到日本汽车业产值、产量、纯利、出口额等全部第一的显赫地位。1982
年,丰田汽车公司已挤入世界最大汽车企业行列之中,位居第二,仅次于
美国通用汽车公司,但它所有