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产企业生产中感冒药近 20 种。“PPA事件”之后，市场给不含 PPA 的感冒药企业带来了一次机遇：包括“康泰克”在内的含有 PPA 的感冒药让出的市场份额将有近 13 亿元人民币。对于国内中药企业来说，“PPA 事件”提供的机遇更是千载难逢——根据预测，中西药市场格局将会发生有利于中药的变化，原来中西药的比例为 3∶7，而将来中西药的比例可能达到 1∶1。
根据调查表明，70％ 的接受调查者表示感冒后会选择中药，30％的被调查者表示要有选择地吃中药，这无疑给中药感冒药制剂提供了一个巨大的市场和发展空间，人们对以中草药为代表的植物药品治疗疾病、预防疾病的效果和优点越来越肯定。更多的消费者希望市场能出现更多的名牌中药抗感冒药，以满足他们对付感冒的需要。
可见，感冒药市场肯定会发生很大的变化，一批疗效好、市场营销较成功的中成药感冒药制剂将脱颖而出，成为感冒药市场一道靓丽的风景，其中儿童纯中药抗感冒药制剂将占有相当的市场份额。我们企业××××口服液的推广上市，正适合这一客观的需求，必将创造出良好的经济效益。
2。消费者分析
（1）消费者基本特征分析
A。购买感冒药的人群，不受年龄、职业、收入和季节的限制，目标受众广泛。
B。在产品认知方面，消费者受广告 （特别是电视广告和报纸广告） 的影响较大，但是在购买决策上，医学建议、药店的营业员推荐甚至店堂陈列等对消费者的影响很大；更有部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。
C。消费者在选择预防感冒药上以中成药为主，主要是××××、VC银翘片等。
D。女性比男性对待感冒更为谨慎，父母为儿童选择感冒药以中成药为主。
E。消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。
F。购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型。
（2）影响消费者购买决策的主要因素分析
A。产品功效：产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素，因为对于感冒药来说，消费者在购买时目的性很明确——为解除某 症状或预防某些疾病而购买。
B。口碑传播：如果消费者身边的亲友有服用感冒药的经验并稍做推荐，对购买决策的影响是所有广告宣传所无法比拟的。
C。广告宣传：广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用，特别是对于儿童类药品的广告引导，效果相当明显。
3。竞争者分析
（1）竞争者层次划分
根据整个感冒药市场的基本情况，我们将竞争对手划分为主要竞争对手和次要竞争对手：
A。主要竞争对手为 A 类 ABC 系列中成药；
B。次要竞争对手为 B 类（其他中成药感冒药）和 C 类（西药感冒药）。
（2）主要竞争对手分析 （A类冲剂板蓝根系列中成药）。
● 板蓝根颗粒冲剂同类产品比较：
厂 家 规 格 售 价
广东和平 10g×20包 15。00元
广东和平 5g×20包 7。00元
江西新余 5g×20包 16。00元
南昌济生 5g×20包 18。00元
江西济民 5g×20包 15。00元
秦皇岛皇威 5g×20袋 6。00元
河南羚锐 10g×20袋 13。00元
广西白云 10g×20袋 16。80元
● 特点：
①以冲服为主、服用不方便；
②广告宣传力度较小，大多在终端自然销售；
③包装设计一般，难以引起消费者的注意；
④价格差别较大，多到 15 元左右，已被消费者接受；
⑤大多由厂家办事处、医药公司或个体代理运作，实力相对较弱。
（3）次要竞争对手分析
B 类竞争者：
①板蓝根冲剂 ②维C银翘片 ③999 感冒灵
④抗病毒冲剂 ⑤羚羊感冒片 ⑥感冒清片和胶囊
● 特点：
①除 999 感冒灵外，其余生产厂家较多；
②中成药中知晓率较高，使用率较高的是这几种品种；
③除 999 感冒灵外，其余药品见效慢，但药效长，且对多种感冒有很强的适用性；
④价格如下 （贵阳地区）：
999 感冒灵：12。00元；维 C 银翘片：1。50元；抗病毒冲剂：9。00元。
C类竞争者：
①康泰克 ②日夜百服宁 ③泰诺 ④感康 ⑤999 感冒灵
⑥白加黑感片 ⑦海王银得菲 ⑧康必得
● 特点：
①属于广告产品，厂家实力雄厚、知晓率较高；
②具有对多种感冒适应性强、见效快、药效长等特点；
③平均价格如下 （贵阳地区）：
康泰克：12。00元； 日夜百服宁：12。50元； 感康：12。00元；
白加黑感片：12。40元； 康必得：4。00元。
4。通路网络
（1）通路结构：
◆ 厂家经销商终端
◆ 厂家终端
（2）通路成员描述：
A。药店分为医院门诊、零售独立药店和连锁药店三种模式，规模上分为大中型药房与小型便利药房两种。医院门诊部、独立药店多为国营药店，很多隶属于医药公司。连锁药店多为私营或个人承包两种形式，由于统一形象、统一配送带来的规模效应，渐渐成为药品零售的主力军。
B。药店经理：厂家代表一般不会与药店经理有过多接触，因为货款不是直接找药店经理结算。在产品推销上药店经理也不是关键人物。
C。药店柜长、店长：柜 （店） 长是药品销售的关键环节。
一般零售药店，柜 （店） 长有权要求药店经理到厂家或经销商处进货，柜 （店） 长可以向药店经理讲：现在顾客需要这个品种。
柜 （店） 长通常分为两种类型：一种以个人经济利益为重。这类柜 （店） 长会把厂家的通路促销礼品和费用全部揽入个人口袋，不会将厂家的通路促销用品分给营业员。他们收了厂家的通路促销费用后反而不会关心厂家的产品了，因为其独吞了促销费用，如果过分关心厂家的产品，营业员就会想：柜 （店） 长肯定收了厂家的好处费，因此营业员就更不会促销这个品种。另一种柜 （店） 长能均衡照顾柜组成员的利益，这类柜 （店） 长会把促销费用平均分给柜组成员，会把有关促销费用的产品放在柜台最醒目的地方，还会经常提醒柜组成员多关心这个品种，营业员也会尽量多推销这个品种。
药店柜 （店） 成员：柜 （店） 成员分为两种类型：一类以利益为重。这类营业员只要哪种保健品有促销费用，或费用较高，就会尽力推荐某一品种，比如有些保健品价格高，但质量效果一般，但营业员受经济利益的影响，会把这些保健品推荐给顾客，对于这类营业员，促销费用一定要及时到位，很多厂家每月结算一次。第二类营业员多以顾客利益为重。这类营业员一般会根据销售过程中长年累积的经验，将疗效好的保健品推荐给顾客，虽然也会受促销费用的影响，但还没有到不顾一切，惟促销费用说话的地步。由于受大气候的影响，这类营业员目前已越来越少。
D。医生：医生有感冒药的绝对的销售作用，很多厂家都非常注重与医生的关系。
5。SWOT 分析
（1）优势：
● 公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心较强；
● 产品包装精美、吸引人、有价值感、视觉冲击力强；
● ABC 口服液是纯中药制剂，天然、绿色、安全，而且民族感强；
● 市场上感冒药以片剂和颗粒剂为主，口服液较少，而 ABC 口服液，剂型为“液剂”——利于吸收，是产品运作的一个重要卖点。
（2）劣势：
● 产品的生产成本及包装成本等过高，且零售价明显高于市场平均水平，消费者及零售终端均很难接受；
● 产品在运输装卸时，容易破损，消费者也不适合随身携带；
● 营销人员尚需不断完善与提高。
（3）机会点：
● 感冒药中纯中药制剂较少，目前尚无领导品牌；
● 市场上权有 3 家生产企业，竞争对手较少；
● 秋冬季节为流感高发季节，为产品的快速启动提供了条件。
（4）问题点：
● 市场上已有 3 家同类生产企业，应引起我们足够的重视；
● 西药感冒药的广告宣传功势十分强劲，夺走了很大一部分感冒药消费群；
● 新产品层出不穷，广告力度大，竞争激烈。
三、市场营销策略及行动方案
1。推广战略
为了合理有效利用资金，以最少的投入获取最大的回报，达到预期目标，基于对竞争对手、市场的了解分析，拟订以下策略：
（1）软硬结合：根据医药行业的特点，采取公关、促销活动与媒体宣传相结合的手段，以产品功效渗入人心，从而塑造 ABC 品牌，提升公司的形象。
（2）充分发挥公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对 ABC 药业 ABC 口服液的认知度和知名度。（以组织儿童和老人活动为契机点）
（3）采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取“短期内以产品功效带动品牌成长，再以品牌成长带动企业的发展”的战略思想。
（4）以操作保健品的方式操作 ABC 产品，力求短期内掀起西南区域 （贵州、四川、云南、重庆）的销售热潮，并快速扩大公司及产品影响。
2。产品策略
（1）产品剂型：口服液剂型，口味甜、微苦
（2）产品功效：ABC 来源于十字花科植物板蓝的干燥根，现代临床医学证明其具有清热解毒、凉血消肿的作用。ABC 药业有限公司采用科学的现代化的制药方法，运用先进的生产工艺提取 ABC 中的有效成分，制成 ABC 口服液，对各种感冒 （包括流感） 有很好的治疗作用。其功能主治介绍如下：
A。流行性感冒；
B。流行性腮腺炎；
C。扁桃体炎；
D。肝炎、肝硬化；
E。消炎、解毒、咽喉肿痛；
F。小儿麻疹。（预防和治疗的双重作用）
（3）产品的四大特点：
A。抗菌、消炎、祛痛、治感冒，四效合一。（抗菌不留情）
B。纯中药制剂，不含PPA，无任何副作用。（身心更安全）
C。现代科学组方，效果显著。（效果更显著）
D。口服更方便，吸收更快捷。（吸收更便捷）
（4）产品定位：天然、绿色、安全、有效、服用方便的抗病毒、预防感冒的纯中药。
（5）产品规格：15ml×12/支盒。
（6）用法与用量：
口服，一日四次，成人一次 15～30ml，小儿一次 3～5ml，婴儿一次 2～3ml。
3。价格政策：（略）
4。通路政策
（1）通路模式：前期主张双轨并行的原则。
A。跨入药店、医院门诊直销，由营销代表负责当地市场的拓展与销售；
B。寻找合适的医院合作，由医院和诊所销售；
C。贵阳、云南、四川、重庆分部同时启动；
D。其他地区招全省总代理商或地区代理商和经销商负责销售。
（2）通路结构：
◆ 初期：厂家终端 （药房、医院）
◆ 中期：厂家代理商终端
◆ 后期：厂家经销商
（3）通路促销政策；
A。终端促销政策，采用营业员每盒返利 2 元、医生每盒返利 3 元的做法。
操作细则：
◆ 终端代表应建立完整的药店档案；
◆ 每家药房的营业员由所负责区域的终端代表确认所卖盒数后，在下一个月的月初与营业员结算。
B。间段特价政策
◆