按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
⑦阳光从窗口进入婚房，桌上是精美的早餐。
策略：①让顾客知晓龙柏的婚宴产品。
各媒体发广告（98年3月开始）
策划球星的婚宴（98年5月）
邀请沪上白领人士参加龙柏游园会（98年6月）
②加深对龙柏婚宴产品的印象。
电视台密集广告（98年9月，每天有30秒，连续一月）
与电视台“爱情牵手”专栏合作办一次节目，地点在龙柏花园
③提示顾客：99年开始每月一次广告，每季一次形象推广活动。
2。媒体策略
（1）《上海新娘》杂志
这是一本面向沪上婚宴市场的杂志，针对性很强。
作98年5月…99年5月全年广告。
内容：龙柏婚宴形象、龙柏婚宴产品、新人在龙柏办婚宴的专访
费用预算：RMB37800
（2）《That’s Shanghai》、 《Shanghai Talket》
这两份刊物面向在沪外籍人士和白领阶层，而这些读者是饭店婚宴的重要客人，他们对浪漫婚宴的向往及消费能力，决定了他们会在阅读刊物的休闲阶段，有兴致看龙柏的婚宴广告。作全年广告。
内容：龙柏的婚礼形象、完善的健身设施、自然之美
费用预算：RMB53000
（3） 《申江服务导报》、《新闻报》
这是沪上多数年轻人喜欢的二份报，一份以休闲为主，一份以经济信息为主。
内容：婚宴产品
费用预算：RMB70000
八、营业推广活动
时间 活动内容 邀请对象 费用预算（元）
5月 著名球星婚宴（婚礼仪式、同心结仪式等） 由新人确定新闻界人士
（征得新人同意） 新人支付筵席成本，其余费用由饭店负责。（约2000）
6月 龙柏游园会观赏、游戏、抽奖等 沪上白领阶层
向沪上有影响的30家公司发请柬 30000
8月 游泳比赛 与沪上有影响的50家公司合作 20000
9月 龙柏室外音乐会 在沪境外人士电视台爱情俱乐部专栏嘉宾 10000
龙柏啤酒节 境内外青年 售票
10月 赏月晚会 情侣们 售票
焰火晚会 情侣们 售票
11月 桂花节《森林野餐》 情侣们 售票
爱情相约
联谊活动 由红娘公司选择
100对寻觅者 10000
12月 圣诞节晚会圣诞大餐水上芭蕾 情侣对优惠6折 15000
（资料来源：根据饭店提供的资料改写）
龙柏饭店婚宴组合策划书点评
饭店竞争的核心是产品服务的竞争，所以要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，饭店必须不断的完善现有产品和服务、策划新的产品和服务。
饭店产品分为核心产品和附加产品。例如床、带毛巾的浴室、电视机、餐厅等就是核心产品，健身设施、游泳池、洗衣房等就是附加产品，这二种产品组成了饭店的总产品。通常附加产品的提供是竞争对手所无法做到的，于是便形成了竞争优势。
策划新产品的想法来自于消费者的需求，或者是从竞争对手那儿得来的启发。有时候，饭店只需要对现有产品进行重新包装或者扩大附加值，一个新产品就诞生了。而所有这些都应该是从顾客的需要出发、根据饭店自身的特点，努力使这种产品让竞争对手所难以模仿。
当然，产品的策划与饭店的市场定位直接相关，无论是完善现有产品还是推出新产品，都必须围绕饭店的目标市场进行，具体说来，这些产品所面对的顾客、产品的价格和质量标准等应该是与饭店的目标市场相一致的，如果出现偏离，就有可能损害饭店的原有市场形象。
龙柏饭店婚宴策划就是一种产品服务的策划，推出这一产品的目的，是希望能够实现占饭店15％的营业收入，而这一设想的来源是人们越来越青睐在饭店举办婚宴，各饭店的婚宴收入所占的比例也越来越高，这是一个有发展潜力的市场。
那么龙柏饭店的婚宴市场怎样定位、产品怎样设计才有吸引力？策划书在这些方面的考虑应该是很成功的。饭店的目标市场是高级商务客人，所以婚宴客人的层次也应该相近，因此策划书把目标定在月收入3000元以上的白领阶层，问题是这一产品有什么优势，才能以较高的价格吸引这些客人？
策划书分析了饭店的设备、设施、环境，饭店的花园是其他商务饭店所难以比美的，规模庞大、设施齐全的健身俱乐部也是开发附加产品的有利条件，婚礼需要热烈、祥和的气氛，燃放焰花可以达到这一气氛，而环线内的饭店不可以燃放。所有这些正是饭店的优势，在这些优势基础上去策划婚宴产品，竞争对手就很难模仿。
策划书正是利用饭店的优势、并分析了竞争对手的产品，设计了多种婚宴产品的组合，显然，组合主要是在附加产品上作了些努力，如花园里的婚典仪式、永结同心树、水上婚礼、宴席后的燃放焰花等策划是极其成功而又富有诱惑力的，这是竞争对手很难模仿的。
策划书的另一个成功之处是重视广告、营业推广的设计。一个好的产品必须通过有效的途径告诉目标顾客、通过活动让目标顾客进行体验，才能促使他们来购买。广告的创意很新、主题明确、选择的媒体有较强的针对性，而且采用房金抵充或联手举办活动等形式，使广告费用控制在最低限度。营业推广活动的设计富有诗意，对于恋人是浪漫的选择。
策划书不足的地方是：（1）可行性分析显得简略了点。一种新产品的推出，需要进行详细的可行性分析，包括对市场需求量和市场潜力的估计、预计市场份额、估计生产成本和营销该产品服务的所需费用、估算开发这一产品的收益等，这样，策划的价值就会大大提升。而这份策划书只是依据婚礼公司的销售情况、新人们在婚礼方面的消费支出等相对笼统的分析，得出这是一个有潜力的市场的结论，至于这一市场的规模有多大、产品推出后能否有足够的利润等，没有作估算和预测。（2）策划书选择的竞争对手很恰当，但在竞争分析时显得有些草率，因为用来分析的资料基本上是竞争对手公开的资料，而对竞争对手的服务水平、服务技巧、婚宴气氛设计、附加产品的价值等没有作详细的了解和剖析。
案例十九 “河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书
目 录
引言1
一、 市场营销环境分析… 2
（一）郑州市消费环境分析2
（二）郑州市场鹅与鸡、鸭产品竞争状况分析2
1、鸡、鸭产品品种多样，应有尽有2
2、鸡、鸭产品品牌云集，竞争激烈3
3、鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少…3
（三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析6
1、消费要求高，注重口感和食品质量的安全卫生…6
2、追求新鲜和时尚7
3、营养和保健意识普遍增强7
二、 鹅产品进入郑州市场的有利、不利因素分析…8
（一）有利因素8
1、鹅肉产品无污染，属于绿色产品…8
2、目前郑州市场鹅肉制品少，市场空间大，且竞争对手少而弱8
3、郑州的超市、连锁店众多，分布广泛，渠道畅通8
4、消费者绿色产品需求意识的增强…8
（二）不利因素8
1、消费者对鹅肉产品缺乏了解…8
2、鹅肉口感较鸡鸭肉差9
3、旧的消费习惯和思维模式影响消费者对鹅肉的购买10
4、作为初入者，企业缺乏品牌影响力10
5、企业缺乏营销和市场推广的经验和实力10
三、 营销策划目标和营销策略11
（一）营销策划目标11
1、产品品牌知晓率…11
2、产品覆盖率…11
（二）营销策略11
1、产品市场定位11
2、产品策略11
3、价格策略13
4、渠道策略13
5、促销策略15
四、 营销队伍的建设… 20附件一：郑州市禽肉市场状况调查表
附件二：郑州市鹅肉制品消费需求调查问卷
附件三：郑州市鹅肉制品销售情况调查问卷
附件四：鸡鸭产品市场销售状况统计表
附件五：郑州市鹅肉制品消费需求情况调查统计汇总表
附件六：郑州鹅肉极其密切替代品市场调查总结报告
“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书
引言
本营销策划项目组接受巩义民生畜禽开发有限公司的委托，对该公司拟生产的鹅产品郑州市场的营销方案进行策划。在经过对企业的实地考察、与企业领导的交流和搜集相关文献资料之后，对郑州市辖区食品销售点的鹅产品及具有密切替代关系的鸡、鸭产品进行了较大规模的重点调查和随机抽样调查，食品销售点包括百货商店、超市、便民店、连锁店、食品批发中心、饭店等。通过对市场调查结果的分析研究，我们对郑州市鹅产品的消费需求和竞争状况有了一个大致的估计，对企业应采取的营销策略有了清晰的认识。
一、郑州市场营销环境分析
（一）郑州市场宏观环境分析
随着改革开放的不断深入扩大，郑州市的经济得到了持续的发展。居民收入不断增长，上半年中心城区人均可支配收入4126元，同比增长19％，增幅比去年同期高7。8个百分点。市民的消费水平不断提高，消费品市场呈现稳中趋旺的发展态势，上半年中心城区居民人均消费性支出为2824元，比去年同期下降了1。8％。餐饮业发展持续领先。上半年，全市餐饮业零售额达32。5亿元，比去年同期增长16。1％，增幅居各行业之首。随着居民生活水平的提高和消费结构的多样化，餐饮消费日趋时尚，人们的营养意识和健康意识日益增强，饮食质量要求不断提高，对食品的高营养、无公害、安全、卫生、保健的要求与日俱增，对无污染的“绿色产品”的消费已成为一种渴望。
（二）郑州市场鹅及鸡、鸭产品竞争状况分析
1。鸡、鸭产品品种多样；应有尽有
郑州市禽肉市场上，鸡、鸭产品占有绝对优势。产品丰富多样，品种齐全。有各种规格的真空袋装熟制品（如：脱骨扒鸡、桶子鸡、烧鸡、风味陈皮草鸡、板鸭、醉仙烤鸭等）、有整只的和翅、腿、爪、头、肝等分割部分的生鲜制品；也有现场制作烧烤的；各种规格、各种品种、各种风味、各种状态的鸡、鸭产品充斥市场，应有尽有。（调查情况见表一）
2。 鸡、鸭制品品牌云集，竞争激烈
从供应郑州市场（包括超市、连锁店、便民店、饭店、宾馆、烧烤店等）鸡、鸭真空包装制成品产品品牌多达30多个，其中占市场份额较大的有天都食品公司生产的禽肉系列产品、永达食品有限公司生产的永达牌系列产品，北京烤鸭、华英谗嘴鸭、道口烧鸡、德州扒鸡等。从生产商来看，厂家数达30多家，主要集中在山东、四川、北京、江苏、山西等外省市企业，河南生产数量不是太多，主要有永达食品有限公司、滑县食品公司生产的道口烧鸡，洛阳食品厂生产的夹马营烧鸡等。鸡、鸭肉是传统的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民广泛熟悉和接受。
3。 鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少
鹅肉制品中只在棉纺路和东风路的思达超市销售有北京天都肉制品厂生产的真空铝箔包装全鹅（800克，价格28元）制品，而且产品数量极少。另外也看到有几家现场烧烤店经销港式烧鹅、广式烧烤和鹅肉火锅。调查数据参见表1（郑州市场鸡鸭鹅产品供应销售情况统计表）：
表1：郑州市场鸡、鸭、鹅产品供应销售情况统计表
品 牌 制作
方法 风味 包装 规格 单价 生产
厂家 销售
渠道
鸡 产 品
邦家 烧鸡 五香 真空 500g 15。3 陕西
喜迎�