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常不易获得的资料。当然知道成本、价格等情况越多的买主，就越能做出正
确的选择。
这个策略的运用大致如下：让我们假设一个买主要购买两件衣服，于是
他可以要求卖主分别就 200、2000、l万和2万5000件的衣服做出估价。一
旦卖主的标价单送来，敏锐的买主就能从标价单中得到许多资料了。他可以
估计出卖主的生产成本、固定费用的分摊情况及价格政策等。因此，买主运
用搜集到的资料使自己处于主动地位，进而能够得到更低的价格。
下面就是某些买主运用 “投石问路”的一些问话：
（1）假如我们订货的数量加倍或者减半呢？
（2）假如我们和你签订一年的合同呢？
（3）假如我们将保证金减少或增加呢？
（4）假如我们自己供应材料呢？
（5）假如我们自己供给工具呢？
（6）假如我们要买好几种产品，不只购买一种呢？
（7）假如我们让你在淡季接下这项订单呢？
（8）假如我们自己提供技术援助呢？
（9）假如我们买下你全部的产品呢？
（10）假如我们改变一下规格，就像这个样子呢？
（11）假如我们要分期付款呢？
“投石问路”迫使卖主让步。因为对着许多买主提出的看似无害的问题，
想要拒绝回答是很不容易的，因此，许多卖主宁愿降低价格，也不愿意接受
这种疲劳轰炸的询问。但是，聪明的卖主在 “投石问路”的策略下也不是无
能为力的，他也有变被动为主动的技巧。下面就是帮助你如何给买主更好的
答复：
（1）不要对 “假如”的要求，马上估价。
（2）找出买主真正想要购买东西，并将问题转给买方，告之他此问题不
妨询问你方的生产人员，他们会告诉你有关这方面的知识。
（3）如果买主投出一个 “石头”，最好立刻要求对方订货。
（4）并不是每个问题都值得回答的，对于某些不值得回答的问题，你可
要求对方给予某些 “保证”。
（5）对于值得回答的问题也不必马上回答，也许比限制买主的截止日期
还要长。
一个精明的卖主，要可以将买主投出的 “石头”变成一个很好的机会。
针对买主想知道更多情况的要求，他可以来个将计就计，施行 “请你考虑”
的策略：请你考虑考虑，咱们是否可以按此价订三年的合同；请你考虑乙等
品怎么样、数量更多怎么样、带上备用零件怎么样……
“投石问路”和“请你考虑”可以导致买主和卖主达成更好的交易。
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18。制造短暂的烟幕
有时候人们想要改变话题，以延迟作成决定或者暂时蒙蔽对方视线时，
就会制造出短暂的烟幕。
以下就是一些人常用的缓慢事情进度和能够引起干扰及混乱的短暂烟
幕：
（1）讨论某个含糊不清而又不重要的程序。
（2）谈谈天气或猎奇事物。
（3）急到洗手间去。
（4）突然感到肚子饿了起来。
（5）让某个说话不清且有点湖涂的人来解释一个复杂的问题。
（6）改变计划。
（7）突然建议一个令人惊异的办法。
（8）大声宣读某项复杂的规定。
（9）允许一连串的电话和打岔。
（10）提出一项新的建议，使得每件事情都要从头做起。
（11）鼓励自己人作不相关的笑谈。
（12）问东答西，答非所问。
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19。先买再谈的方法
买主都喜欢在谈妥后购买东西，这在商业上是一个好方法。不过，有时
先买再谈的效果反而会更好。不论你是买主或者是卖主，对这两种方法都不
能有所偏爱，两者都必须灵活地加以运用，否则将会损失不小。
所谓先买再谈，是指由买主提议先和卖主签好合约，但必须由卖主先垫
出一部分押金。
双方同意在未来的某个特定的日子，完成该项交易。 “预购”就是先买
再谈的一个例子。
若就一个原则而言，我比较喜欢在工作开始之前，就先完成交易。因为
买主一旦承诺后，便比较不容易毁约或者更改合同。时间、财务和心理上的
各种束缚，都使得买主难以改变原先的约定。因此尽管它仅是一个暂时性的
承诺，却已使买主无法动弹了。不过碰到下面的几个情况时，买主也是可以
采用的。
（1）在没有时间谈判的时候。
（2）如果买主认为卖主的价钱还算便宜的时候。
（3）买主了解卖主的背景或用意。
（4）当卖主害怕失掉这笔生意时，诸如以后可能会有供过于求的情形发
生。
（5）由过去的资料显示，卖主不会欺骗买主的。
（6）除非这个工作已经做好了某个程度而又能估计时。
（7）如果以后的竞争会比现在更激烈时。
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20。寻找替代的方法
买卖双方往往为了一些鸡毛蒜皮的小事而相持不下，双方的交易也就自
然而然地陷入了僵局。其实，这个现象本身并没有什么错误的地方：一个卖
主如果觉得价钱不适，当然有权利停止交易；而一个买主当然也可以利用这
种僵持不下的局面来达成他的目标。因此，我们所要讨论的只是那些诸如由
于双方性格的差异、本身的面子、公司内部问题和上级的关系等因素所造成
的僵局。
如何避免或者打破这一类僵局呢？下面为各位提供 15 个可行的替代方
法：
（1）改变付钱的方式。一次付出或分期付款，或者其它不同的付款方式。
只要所付的总和一样，什么方式都没有关系。
（2）更换商谈小组的人员或领导者。
（3）另择商议的时间。例如彼此约定好再商议的时间，以便讨论较难解
决的问题，因为到那时也许会有更多的资料。
（4）改变冒险的程度。愿意分享未来的损失或者利益，可能会使双方重
新开始谈判。
（5）改变已经预定的目标。
（6）改变售后服务的方式。例如建议减少某些繁琐的手续，以保证日后
的服务。
（7）改变交易的形态。使互相竞争、对立的情况改变为同心协力的团体。
让交易双方的老板、工程师、技工彼此互相牵扯，一旦扯入了问题，便不得
不共同讨论谋求解决的办法。
（8）改变合约的形式。
（9）改变百分比的基数例如基数较大，百分比较小者和基数较小百分比
较大者互换一下，可能会使事情更容易谈判。
（10）找一个调解的人。
（11）安排一次高阶层的会议。
（12）让对方有更多的选择余地。
（13）特定一些规格或者在条件上稍作修改。
（14）设立一个由双方人员组成的研究委员会。
（15）说些笑话，缓和气氛。
这些方法所以行得通，乃是因为它们能使对方再度开诚布公和我们商
谈。这些方法就好比破冰机，创造出一种新的气候和气氛。僵局一旦打破后，
一些新的方式就可以继续施展出来。令人惊奇的是，新的解决方式有时比原
来的还要好。
人们碰到僵局时，常会迟疑不决。应该立即采取主动呢？还是等待对方
采取行动来打破僵局？常识往往告诉我们，应该由对方率先采取主动。可是
问题在于你并没有把握他一定会采取行动，僵局的持续会给对方带来很大的
压力。即使对方不采取主动，心里却可能非常欢迎你如此做。因此你所要做
的便是，事先想好如何说，如何做，用一种既能保全面子又能打破僵局的方
法，使对方愿意听从，让谈判能够再度开展，如果我们能在僵局完成之前，
便早有腹案，则更能处理这一类的问题了。
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第八章 怎样运用广告战术
本章导读：
商业广告是你推销商品最便捷最有效的手段。但据行家分析，目前80％
的广告，因广告主题不明确，广告谋体选择不当等因素，并不能很好地起到
促销作用。本章从不同的角度告诉你如何有效地运用广告战术。
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1。怎样制作广告
制作一个好的广告并非易事，要注意以下技巧：
（1）广告制作要有强烈的针对性，要针对产品特点，针对顾客的消费欲
望去选用恰当的表现形式；要有强烈的艺术感染力，才能达到宣传效果；要
注意广告制作构思的新颖性和思想性；要把和广告内容相关的信息加以归
纳，集中地表现出来。如产品性能、新技术的使用、产品所处的生命周期，
以及和竞争者相比自己的优势等。
（2）广告的主题要根据广告目的来确定，要根据需要侧重于某一方面，
不能面面俱到。广告主题，必须醒目明确。
（3）广告的表现形式很多，一般可分为：
说明型：即说明企业情况和产品特征的形式；
证实型：用实例证明产品特质的形式；
虚构型：用虚构或幻想的形式来说明企业和产品特性；
特征印象型：是利用人们喜爱的动物和人物的特征吸引顾客、推销产品
的形式，等等。
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2。广告宣传怎样才算成功
广告宣传的成功，取决于你是否掌握了以下技巧：
第一，正确选择广告媒介。在现代社会，广告媒介种类繁多，各具特色。
一般可分为二种类型，一是印刷媒介，如报纸、期刊、样本、包装物、招贴
传单、信件等；二是电讯媒介，如电视、电影、广播、幻灯等；三是实物模
型媒介，如产品陈列、时装表演等。
选择什么样的广告媒介，要从两方面来考虑，即有效性和经济性，也就
是要根据各种广告媒介的特点，广告要达到目的，影响广告媒介选择的因素，
来选择一种或几种媒介，力求将商品信息传播到最大的范围，产生最大的影
响力，而所耗费的费用最少，达到最佳的效果。
第二，选择有利的广告时机。时机的选择主要包括：在产品寿命的不同
阶段，广告的重点以及广告频度的如何等。
一般情况下，多数企业店铺采取如下策略：产品投入期，为了打开销路，
开拓市场，频度高些；产品成长期