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摹案Ｋ固嘏苄保�1900年，福斯特进一步改进他的技术建立自己的生意，为当地的体育爱好者提供手工制造的跑鞋被普遍接受，并占市场领导地位，随着时间的推移，福斯特公司在不断扩展，并且向着体育运动的其他领域发展，创始人的另外两个孙子从自身出发建立了综合的公司，最初叫麦柯瑞足球鞋业公司，后来正式命名叫锐步（Reebok）。
1979年锐步（Reebok）运动鞋出现在美国市场商时，虽然当时它比任何的同类牌子的鞋都要贵，但是，后来的事实证明，锐步品牌的策略还是对的。随着锐步运动鞋的成功，其品牌迅速向女性运动鞋和慢跑运动鞋延伸。自由奔放的品牌个性成为那个时期最畅销的运动鞋品牌的典范，而且，还成为数届奥运会的主要赞助品牌之一。1983年销售额仅为1300美元，到1994年就达到33亿美元，锐步品牌的巨大成功来自于产品的创新。虽然，我们对锐步的了解远不如对耐克那样，但从品牌创意的角度来看，作为全球品牌，锐步更有一种文化和审美的价值。
创意策略
1、“减速行走”
锐步品牌不同于其他竞争对手之处在哪里？这则广告告诉了你。孩子上学或是放学每每经过一段路都要事先将脚上的鞋脱下来提在手里（图一），然后，小心翼翼地迈过去。为什么要提着鞋过马路？画面中的一块牌子写着：“减速！学校”。这是路经这里的汽车司机看的，提醒驾驶员要小心过马路的学童，不可快速行驶，谨防学生安全。显然，这位学童为了“减速行走”，不得不将锐步鞋脱掉，因为，穿上它就会“跑”得太快，以致发生“交通意外”，所以，途径学校过马路，必须要提着鞋过街。
用一个孩子的背影和手里的一双鞋，很夸张而又稚气可爱地将产品的特征形象地表达了出来。用交通减速标志和脱了鞋穿着袜子过马路的学童的视觉呼应，将锐步的“速度”通过一动一静很形象地视觉化了。创意没有用快步如飞或运动状态的视觉创意模式化地表现锐步的优点，而是用一块交通标志和学童放慢的脚步“以静求动”“以慢喻快”，用孩子的过马路的“赤脚”和汽车轮子之间的速度对比关系，刻画出了锐步跑鞋可以加快你运动速度的特性。创意用学童过马路“要注意安全”的一个场景，不仅恰到好处地表现了产品，而且，还寓意了锐步品牌的爱心，迎合了受众关心和爱护未成年人的潜在心理需要。
2、望“羊”兴叹
一只被饿的奄奄一息的狼围困在一大群羊中间（图二），看着眼前肥羊就是奈何不得。往日见了狼就必死无疑的羊一个个悠闲自在，毫不惧怕那只凶残的狼，好象是狼怕羊，而不是羊怕狼，莫非是世道变了？
原来不是羊厉害了，而是因为羊都“穿”上了锐步名牌鞋，个个都变成“飞毛腿”，好生了得！过去奔跑如飞的吃羊的狼，如今无论如何，它都追不上羊，所以只能望“羊”兴叹，坐以待毙。整个广告创意文案只有三个字“我饿了。”创意的核心还是围绕锐步的卖点“速度”而展开，将动物人格化，用一个“生死悠关”的场景和逆向思维引起受众心理的紧张和困惑不解，用羊和狼的速度较量间接地表达了品牌的个性，受众在关注羊的“命运”的心理驱使下，自然而然记住了锐步。
3、“锐步锐步我恨你”
这条狗怎么回事，赖在地上不起来？原来它是害怕主人脚上穿的那双锐步鞋。狗主人也一脸的无奈，不知今天为什么小狗一改往日的习惯，不愿出去溜达了。其实，一切都是因为锐步鞋。小狗对那双锐步鞋恨之入骨，心中希望的就是让主人脚上的那双鞋马上变成稀巴烂，这样它就可以躲过一场灾难了。不言而喻，锐步可以让主人健步如飞，平日里跑的欢快的小狗完全不是主人的对手。
本来狗是比人跑的快，可是当人穿上锐步鞋之后，狗可就甘拜下风了。创意幽默而夸张地展示了锐步鞋的功能，让狗和人之间的速度比较形成了一个反对比。当创意的魅力激发起受众的丰富联想时，文字已经成为多余，唯一不可或缺的是就品牌标志。好的创意既在情理之中，又在人们的预料之外，受众由心底自然而生的对创意的好感转化为对锐步品牌的认同，虽然锐步在推广方面远不如耐克那样声势浩大，但这个品牌在创意方面的独特曾给人留下深刻的印象。
创意元素
三个广告创意，利用了最经典的三个要素：孩子、动物和美女。看来广告创意的规律真是不可违背。能在一双鞋和动物、孩子与美女之间同时找到内在的联系，形象夸张地把产品的一个共同特征从不同的方面表现了出来，要的是创意的功力和生活的实践。
《顶级品牌的视觉谎言》连载…5 用思想酿造
提起中国的酒品牌，很多人都会想到白酒中的茅台、五粮液、泸州老窖、酒鬼，葡萄酒中的长城、张裕，啤酒中的青岛、燕京，但是，这些品牌代表什么呢？我想很多消费者只是记得产品名称、口味和其他外在的一些要素，但真正品牌方面如文化和内涵方面的内容却比较苍白。
2003年12月下旬，我和科特勒营销集团合作在对一个国内知名啤酒品牌制定策略开展市场调研时发现，很多消费者尤其是20岁左右的年轻人，普遍对青岛啤酒品牌缺乏认知，例如，上海和广州的消费者把青岛啤酒和自然环境甚至一个岛和椰树联系在一起，把它列为不够时尚的品牌系列。显然，青岛啤酒品牌没有“与时俱进”，赋予这个老品牌以新的内涵，结果让竞争品牌进入到了青年一代消费者的脑海里。
这说明酒类品牌必须随时代和市场不断更新其品牌形象和内涵，适应客户口味、审美、情趣和生活方式的变化。酒需要经历时间来酿造，更需要经过思想的发酵。应该说，好的酒品牌是用思想制造出来的，它不但要经的起时间的考验，还要经的起思想的磨砺。从世界知名酒品牌中我们可以发觉当产品发展到一定阶段，决定品牌命运的不是产品本身，而是产品以外的富有思想内涵的观念和创意。
绝对伏特加（Absolut），绝对创意
品牌背景
从人类进入商业品牌社会以来，很难有一种消费品品牌能象绝对（Absolut）伏特加那样，从一个默默无闻的品牌在短短的几年时间里就成为全球知名的伏特加品牌。2000年Absolut伏特加产量位于同类产品品牌世界第三，品牌在125个国家销售推广，是全球第二大伏特加品牌。
除了其产品质量之外，很多品牌营销专家认为，是Absolut伏特加独特的品牌识别帮助它建立了卓越的品牌形象；此外，从1981年开始至今不变的品牌识别传播策略和持久恒定的品牌定位，使这个原本平淡无奇的品牌成长为世界著名品牌。
Absolut数十年如一日地始终没有放弃用其瓶身为品牌识别之根本的做法，尽管1978年的调查显示，瓶子形状太平庸，产地也不对劲，不是在公认盛产佳酿伏特加之地的俄罗斯，而是在瑞典；酒瓶看上去很象药瓶，而且也没有任何标签和装饰，毫无吸引人之处。然而，Absolut正是利用了自身所谓的“缺陷”，大胆地采用了与消费者调查结果相背道而驰的品牌识别策略，始终围绕瓶子形状不断挖掘创意，以平面广告为主，自1980年开始推出第一幅广告开始起，在二十年的时间里，Absolut伏特加的广告一直走着非功能诉求的道路，每一款广告都能给受众带来惊奇和视觉的美感。更为惊奇的是从1985年开始，由于Absolut伏特加广告创意的独特和其瓶身的“缺陷”，至今吸引了有400多位艺术家自愿加入到其品牌广告的创作之中，其中不仅有现代画家，而且还包括了雕塑家、摄影师、水晶玻璃设计师、服装设计师、家私设计师、建筑设计师和珠宝设计师。为什么一个商业化的品牌最后被演化成了一种和现代艺术相结合的产物，即Absolut艺术？这正如Absolut公司所解释的，是因为其品牌与生具有的创造性本能吸引了这些优秀的艺术家，使他们愿意用自己艺术的才华来重新阐释Absolut瓶子的品牌价值。
品牌核心价值
绝对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单和完美。
创意策略
1、绝对完美
这是Absolut在1980年首次面世的第一幅广告（图一），谁都不曾想这则广告为以后Absolut的品牌发展起了里程碑的作用。核心创意是以那个“药瓶子”为主角，瓶子上面的光环和瓶子背后的圆形光背景，都是为了强化瓶子本身的视觉效果，并向受众寓意Absolut是一种富有智慧和圆满的象征。同时，黑色的背景和白色的瓶子形成强烈对比，创意构图和色彩形成了一种其他伏特加酒所没有的高贵和深邃的品牌意境。文案只有一个大标题：Absolut的完美无暇。
这里的Absolut和英文的Absolute（绝对的）音相同，只差一个字母。当初瑞典人为产品起得名字是“Absolute Pure Vodka”（绝对纯正的伏特加）由于英文Absolute （绝对的）作为形容词包括Pure（ 纯正的） 无法在美国注册，最后就将Absolute中的e去掉，改作了Absolut。虽然当初调查认为Absolut这个品牌名称不伦不类，念起来也不朗朗上口，但也正是坚持了唱反调，Absolut名称的缺憾变成了品牌的一个识别。
2、种在大地上的伏特加
Absolut品牌诞生以来创造了一个不可思议的奇迹，就是各行各业的艺术家用另外一种审美的眼光和手段重新表现了Absolut的品牌广告，并渗入了多种视觉艺术领域，例如时装，音乐与美术。但无论在任何领域中，ABSOLUT都能凭借自己品牌的魅力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。其中最令人叹为观止的是大地艺术家Stan Herd为了表现那个“药瓶子”，竟耗费了将近一年的时间，在美国堪萨斯州一块30英亩的土地上，种了麦子、玉米、大豆、燕麦等五种植物，他利用这些农作物天然的色彩和高度的不同，巧夺天工般地“绘制”了这幅天然而成的Absolut的酒瓶形状（图二）。
这个被“种植”在大地上的品牌其生命力来源于消费者对这一品牌单纯、简洁和完美核心价值的认可，因为，Absolut发展到后来，它已经不再只是伏特加品牌的象征，2000年在巴黎展出的“Absolut自我”展、纽约举办的“Absolut展览”和在斯德哥尔摩的“Absolut艺术”巡回展上，你在这些城市的博物馆，看到的不再是Absolut广告创意的陈列，而是各种表现Absolut瓶子的艺术品。
Absolut瓶子广告创意从瓶型、抽象、口味、季节、电影艺术、时尚、话题和特制的角度，围绕瓶子本身产生了一共10个系列的广告，其中以世界具有代表性的城市为主题的广告最为经典。1994年，绝对伏特加推出了一个系列广告：在以制造精密机器而著名的日内瓦，Absolut瓶子并成了一个零件（图三）；在英国的唐宁街18号，Absolut瓶子和这出入国家元首的门浑然一体（图四）；在音乐之都维也纳，Absolut瓶子变成了跳跃的音乐符号（图五）。其实，一个产品如果你要赋予它特殊的涵义，不在于你单个创意的优秀，也不在于你产品的功能如何，能不能持久地用一个简单诉求将创意坚持到底，考验的是你的耐心和信