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房地产市场调研-第10章

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  基于投资报酬的考虑,在不景气时应规划快速回收的低楼层建筑,这不但可减少降价促销的风险,也可在短期内回收资金。一般而言,这类产品形态较不受景气影响;其次也可考虑适合基本需求的大众产品,如上述的中低楼层产品,或面积规划为60平方米左右的标准往宅产品,这些产品常是都能对抗市场不景气。 面对不同的市场状况,必须有不同的相应措施,正确地掌握经济指标,在投资信息上深入分析,避免一窝蜂地盲目规划相同的产品。不景气时还可创造出一些高附加价值的产品,如具实用性的公共设施、阁楼及夹层、复式组合产品如摊位商场及套房等,以带动买气及创造行情。在市场景气时,商场规划可扩展至二、三楼及地下楼, 以充分利用景气时机。 
  大量且同性质的产品,大都是出现在市场景气低迷的后期,结果是造成市场更加疲软,市场销售率明显萎缩。因此还需要作深入的市场调查研究,分析经济景气状况,探讨市场成功的个案,通过资料收集、分析、判断,找出市场间隙产品,进而掌握最佳的产品定位,是面对景气市场潜力需求的最佳方式。 二十三、销售资料运用 任何一个营策略,绝对不可能无往而不利、放诸四海而皆准,但“知已知彼,百战百胜”却是商场成功的不二法宝。因此,如何运用销售资料,以达到知已知彼的目的,是项目策划人员不可或缺的能力。在销售过程中所搜集的资料如果能适当地参考分析,找出可行、有效的信息用于产品定位,则一定会有助于增加市场致胜的机会。 
  在不动产营销过程中,客户资料的运用是最常见的,但懂得将销售资料巧妙地运用于产品定位的却是不多。大都因为资料记录或分类不够详细,或是不够完整,难于发掘资料的参考价值,或是缺乏运用资料的有效方法。一般而言,最直接的销售资料大概可区分为两大类:
一是来人来电分析;
二是产品反应分析。
  在来人来电分析中,又可细分为区域分析、年龄分析、面积需求分析、用途分析、职业分析、购买动机、媒体分析等七大项,这要根据项目个案的性质选择重要的因素深入分析。例如,如果产品无强烈的购买动机定位,则可从来人来电的购买动机分析中,发掘市场对该项目的需求动机。 
  在个案销售过程中,经过媒体广告诉求,从来人、来电所留下的记录,可大概归纳出该项目个案的购买年龄层、需求面积大小及对产品的偏好,如楼层、建材设备、环境偏好等。因此,在归纳分析中,如面积大小需求就可能对该项目的产品定位具有参考价值。另外,根据参考项目已购客户的产品需求分析,可发掘目前前的房型、外观造型、公共设施、建材设备等等的需求情况,这些都在是有限的销售资料中可找到并可以应用的信息。 其次为项目销售速度及销售情况分析,也即产品反应分析。从参考项目在销售过程中的销售顺序及速度,可发掘市场需求的量与质,尤其是可以从观察房屋的单价与总价的互动关系,可发现市场总价或单价的接受区间,也可看出定位的不同面积大小的房屋的销售顺序,如果再经归纳统计,就可发现销售房屋面积大小的分布状态及滞销房型,因此该参考项目的需求状况就可清楚地显现出来。若与来人来电需求再做比较分析,即可看出一般市场需求与实际购买需求的差距,从而可以预测产品走势是趋向自用需求市场,还是投资需求市场。 
  尽管我们可搜集到许多销售资料,但能全部用用于产品定位时参考的并不多,这反映出资料的价值不在于丰富,而在于运用得当。因此在运用时,首先要辨别资料的参考价值,再将销售资料应用于产品定位的过程,才能使定位结果不至于偏离市场需求。 


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