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孟子把“礼”做为他倡导的“仁、义、礼、智”的四德之一。使“礼”
成为“仁义”的附属品，把“礼”做为实践“仁”、“义”时所进行的程度
上的控制和形式上的修饰。这样孟子就赋予“礼”在人们交往中仪态、礼节和讲
求“辞让”，不失风度的含义。
荀子学说更重视“礼”，并赋予了不同含义和内容。他有时把“礼”作为管
天地、役万物的规律或秩序；有时则把“礼”看成是政治法律制度的根本原则；
更多的则是把“礼”用于人们交往的道德方面。荀子曰：“礼起于何也？曰：人
生而有欲，欲而不得，则不能无求；求而无度量分界，则不能不争。争而乱，乱
则穷。先王恶其乱也，帮制礼义以分之，以养人之欲，给人之求。便欲心不穷地
物，物不必属于欲，两者相持而长，是礼之所起也”
（《荀子。礼论》）。荀子指出“礼”是为满足人的物质欲望和要求，使
“物”
与“欲”相持而长，互相增进，从而否定了把“物欲”与“道德”对立起来
的倾向，肯定了人们的物质欲望和要求的合理性。
北宋时期李觏则认为“礼”是人们社会交往的最高原则。“札”，“人道之
性，世教之主也”。他说：“饮食、衣服、宫室、器皿、夫妇、父子、长幼、君
臣、上下、师友、宾客、死丧、祭把、礼之本也；曰乐、曰政、曰刑、礼之支也
；而刑者，又政之属矣。曰仁、曰义、曰智、曰信，礼之别名也；是七者，盖皆
札矣。三支者，擘诸手足焉，同生于人而辅于人身奉，三支立而礼本行。四名者，
譬诸筋骸之类焉，是亦同生于人而异着称者也。言乎人则手足筋骸在其中矣。言
乎礼，则乐、刑、政、仁、义、智、信在其中矣。”这就是说“礼”像一个人的
整个身体，仁、义、智、信相当于人体的筋骸，乐、刑、政相当于人的手足肌体，
有了“礼”，也就有了其它一切。
“礼”在我国经过长期发展演变，更多地表现在人际关系中，“礼尚往来”，
“以礼相待”，彼此要有礼貌。人们之间有没有礼貌，既能反映一个国家人民的
精神面貌，也是衡量一个民族文化进步的重要标志。
□商业礼仪
我国商业的发展，历来受着长期占统治地位的儒家思想的影响，注重礼貌待
客。这既是我国商业作风气优良传统，也是促进经营销售的宝贵经验。
在现代商业经营中，能不能礼貌待客，不仅是改善服务态度的核心问题和起
码要求，而且关系到建设我国物质文明的同时，如何建设社会主义精神文明的大
问题，也是如何发扬我国商业文化的优良传统，进一步促进商业发展现代化的问
题。在商业零售经营活动中，大力开展礼貌待客的服务活动，还有着丰富的现实
意义，因为零售商业面向整个社会，营业员直接同广大顾客打交道，点多面广，
遍布城乡，营业员的一言一行都随时对顾客产生着影响，如果商业广大职工人人
都做到“五讲四美”礼貌待客，就将使商业这个社会文明的“窗口”向广大人民
显示出社会主义的精神文明，不仅能吸引大量顾客前来光顾促进销售，而且对树
立社会主义新的道德风尚，恢复和发扬我国的优良社会风气，维护安定团结的政
治局面，促进国民经济的发展起重要作用。
新中国商业发扬了“礼貌待客”的优良传统。5O年代商业部推广了北京市天
桥百货商场的“文明经商、礼貌待客”的先进经验，使全国商业系统的服务态度、
服务质量曾经达到相当高的程度，受到广大人民群众的交口赞扬；以后又推广了
北京市百货大楼全国劳动模范张秉贵同志的“一团火”精神，不仅促进改善了服
务态度，而且还促进提高了销售服务，普及了他“接一问二招呼三，多销少错省
时间”的先进经验，满腔热情地为群众着想。既注意工作方法，又有全局观点；
既满足前面顾客的购买需要，又能照顾到后面顾客的购买挑选，售货运作迅速，
接待顾客有礼貌，使顾客等着安心，买着放心。但是，有些商业工作者缺乏礼貌
待客的认识，在工作时，待客冷淡、说话生硬、纪律松弛，以致仪容不整、品种
不全、效率不高。为此，商业经营者要积极提倡广大商业人员礼貌待客，人人争
当文明职工，做优秀营业员，使商业部门的服务态度有明显好转。礼貌待客的优
良传统得到广泛发扬。
□何以待客
概括来说“礼貌待客”，需要做到对顾客“主动、热情、耐心、周到”。
（一）“主动”。这是指营业员接待顾客时，要充分发挥主观能动性，做到
三主动：“顾客近柜，主动招呼：顾客购货，主动展示商品；顾客对商品不熟悉，
主动介绍商品的性能、特点、质量、价格、使用和保养方法”。
（二）“热情”。这是指营业员在接待顾客时，要态度和蔼，语言亲切，注
意礼貌。做到有“四声”和“四一样”：顾客到柜有招呼声；挑选商品有介绍声
；付款找零钱有交待声；顾客离柜有道别声。对顾客买不买一个样；生人熟人一
个样；外地顾客和本地顾客一个样；大人和小孩一个样。
（三）“耐心”。这是指营业员耐心回答顾客提出的每个问题，做到多拿不
厌，多问不烦；听取顾客意见，做到“四不计较”：顾客语言轻重不计较；顾客
要求高低不计较；顾客多挑多选不计较；顾客态度好坏不计较。
（四）“周到”。这是指营业员要维护消费者利益，处处为顾客着想。
对于需要包扎的商品，要给购买的顾客包扎牢固；对于需要试验的商品，要
当场给顾客试验；对于有时间性的商品，要给购买的顾客说明有效期；对于不能
退换商品，应给顾客事先交待清楚。对待老人小孩要区别对待，“慢卖老，细卖
小”，因为老人动作慢、挑得细、记性差，所以接待时不仅不能催，
而且要帮着挑，多解释、多提醒；小孩买东西比较马虎，容易买错，接待时
要细心观察，一听口气是否含糊；二看神情是否犹豫；三摸对所买商品用处是否
知道；四核所拿钱数是否与所买商品大致相符。对于病人、残废人、孕妇顾客应
优先接待，有条件的照顾他们坐下，周到服务。对有特殊困难的顾客，营业员要
根据不同情况实事求是的给予照顾。
总之，做到礼貌待客，应首先树立对待顾客的正确观念，不仅要注意工作方
法，还要注意讲究仪表举止，做到仪表整洁、举止大方，和讲究语言艺术，正确
运用柜台语言等等。
《中国商训——传统生意经》信誉法宝
水宽好养鱼待人没刻薄，心宽好养病为人要忠厚。
一、经营道德生意场上有钱难高贵名利场上高贵少道德
□伦理道德
“道德”，最初是分开使用的。
首先出现的是“德”。早在殷商时期的《盘庚篇》就多次使用了“德”
字，如“非”予自荒兹德“（我不是不顾先祖的德行）：”予也不敢动用非
德“（我也不敢不顾先祖的德行而妄自作为）：”或敷民德，永肩一心“（我们
都应该同心又同德）等。古代以直心为”德“，《说文》释曰：”外德于人，内
德于己也“，即做事做得适宜，于人于己都过得去，无愧于心，这就是”德“。
后来周人很欣赏殷代重”德“的思想，《周书。酒诰》中说：”在昔殷先哲王，
迪畏天，显小民；经德秉哲“（以前，殷先哲王，除了倡导天威，使被奴役者知
所警惕外；又能常德敬业，使被奴役者悦服），还把殷朝兴衰的原因归结为有德
和无德，周公要求人们，”丕则敏德，用康乃心，若德裕乃身“（《周书。康浩
》），即强调勇敢地实行”德“的行为，可以宽安个人的心灵，可以保全身体的
健康。到了孔子时代”德“的内涵得到了极大的丰富，主张”为政以德“，”道
之以德“，不仅赋予”德“以思想品质方面的一系列内容，而且建立了”全德
“之称的”仁学“体系，用丰富的内容充实”德“，如：”忠“——忠诚，做事
忠于国家。
“孝”——孝顺，为人孝顺父母。
“义”——道义，处事坚持原则。
“直”——正直，为人诚实不虚。
“礼”——礼让，待人讲究礼貌。
“智”——明智，为人明白事理。
“信”——信用，恪守取信于人。
“谦”——谦虚，为人不能骄狂。
“勇”——勇敢，意志坚强勇为。
“惠”——因惠，给人带来好处。
此外，孔子还提出了“温”、“良”、“恭”、“俭”、“宽”、“敏”、
“毅”（果断）、“木”（质朴）、“讷”（慎言）等规范，为中华民族的道德
伦理学奠定了基础。
“道”的出现晚于“德”。“道”在春秋末期才骤然时髦起来，当时诸子各
家无不津津乐“道”。然而他们各“道其所道”，赋予“道”不同的内涵，孔子
认为：“道也，仁与不仁而已矣”
（《孟子。离娄上》），坚持“道”就是坚持德治的“仁政”，使道的含义
很接近于“德”；老子则认为“道”，“玄而又玄”，“有物混成，先天地生，
寂兮寥兮，独产而不改，周行而不殆，可以为天下母。吾不知名，字之曰道”
（《老子。象无》）。使“道”以一种神化的形式出现，用来表示事物运动变化
规律的规则。
第一个把“道”与“德”合用，赋予特定意义的人是荀子。他在《劝学篇》
中指出：“故学至乎礼而止矣，夫是谓道德之极”，“威有三：有道德之威者，
有暴察之威者，有狂妄之威者”，“道德之威成乎安强，暴察之威成乎危弱，狂
妄之威成乎灭亡也”。韩非子则认为：“上古竞于道德，中世
逐于智谋，当今争于气力“（《韩非子。五囊》）。
□商业道德
商业中的经营道德与传统的伦理道德有着密切的联系与区别。“道德”
范围本身是用于表示调整人们相互之间关系的行为准则，及对人的思想品质、
修养境界、善恶评价等。经营道德，则是在人类商品经济社会，商业经营实践中
产生的，有商业职业特征的道德准则和规范，以及相适应的道德观念、情操和品
德，它继承了传统伦理道德的精华，又具有自己独自的特点。
经营道德主要在以下三个方面发生作用。第一，用以调节经营者与顾客之间
的关系。商业职业的性质和特点决定它必须为社会的广大顾客服务，必须在这种
服务中去求生存和发展，所以它要求经营道德应该在“买”与“卖”
不同的主体之间，用道德准则和规范调节彼此不相协调的关系。第二，用以
调节商业经营活动内部的各种关系。商业是个大系统，既有纵向层次结构，又有
横向交叉联系，在部门之间、同行之间上下级关系之间存在着各种矛盾，提倡经
营道德可以减少矛盾，使它们彼此之间更加密切合作。第三，调节商业和其它职
业之间的关系。社会活动的