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要。不仅为消费者提供衣、食、住、行等方面适销对路的商品，而且要做好商品
的售前、售中、售后服务，使消费者不仅买到称心如意的商品，而且从服务中感
到欢乐、愉快、满意。第二，在满足消费者现实需要的同时，注意满足其潜在的
需要。即在根据消费者现时需求和按质、按量、适时、适地、适价的提供商品和
劳务时，研究消费者的潜在需求，有计划地开发新产品，引导、启发、刺激消费
者的潜在需要，使之迅速转变为现实购买，从而使企业营销持续保持高效率和高
效益。第三，在满足今天市场需求的同时，研究如何满足明天市场的需求。今天
的畅销品，明天不一定畅销，只有预测到市场变化的趋势，才能采取相应的有效
措施，使经营永远立于不败之地。
□经营宗旨
现代市场营销的核心——在于迅速达成交易，实现商品的价值，为消费者提
供使用价值。这是满足消费者需求的主要途径，它要求经营者源源不断地提供物
美价廉的商品，通过展览、展销、宣传、广告、节日赠品、良好服务引导启发消
费者产生购买兴趣，在不断拓展市场营销手段的过程中实现市场营销计划。
商谚说：“市场经营无它法，物美价廉是根本。”只有紧紧掌握住——“物
美价廉”——这个经营的基本条件，才能迅速促成商品交易，取得市场经营的成
功。因为“物美”才会有较强的吸引力：“价廉”才能使顾客乐意积极购买。这
是“市场成交快，经济效益高”的不是秘诀的秘诀。反之，商品质次价高，则会
无人问津，不仅难以成交，而且会必然滞销积压。
二、百业营销一行薄技在身胜过袋有金银
□货卖齐全
百业营销虽然各有特色，有着各自的经营内容和形式，但它们作为商品交换
的一个行业，都是要通过商品的价值和商品的价格，在市场上进行买卖，又有着
共同的特点。
三百六十行，无论哪行哪业要想在市场上搞好营销，都要以既具有特色，又
非常丰富的货物为基础。有人对此很不重视，认为：“做生意无非是一买一卖，
没有什么学问可讲。”岂不知“买卖”二字，就包含丰富的知识。
“买卖”二字，司空见惯，然古人用心全包括在里面。“买”原为繁体字“ ”，
《说文》解释为网字下加贝，上下结构，上从“网”，下从“贝”。
“网”者，“庖牺所结绳以渔”，“贝”者，“古者货贝而宝龟，周而有泉，
至秦废贝行钱”。所谓“买”，就是用“贝”去换四方之货为己有。“卖”，在
“买”字上加一个“士”字。“士”者，古男子也，多指士大夫之下，平民之上
的阶层，具有某种品质，某种技能的人。从“卖”字来看，它是反映有一定地位
和能力的人从事“以货易钱”的事业。因此，“买卖”一词，从字源上可以理解
为：通过“买”把货币变成商品，即“以贝网物”；通过“卖”
使商品变成货币，即“士贝网物”；通过“卖”使商品变成货币，即“士用
物网贝”。做生意，不单称为“卖”，就是强调在经营中，即要“买”，又要
“卖”。即除了用货币买到商品外，还包含帮助消费者“网”到满意的货物，同
时，还包含想方设法通过货物交易“网”到自己需要的“贝”（钱币）
的意思。可见做买卖不是一种简单的事情。
“买”与“卖”，同中有异。同，就是买卖双方都要具有货币——“贝”，
都要去“网”；异，就是“卖”比“买”，在结构上多一个“士”字，意味着
“卖”方比“买”方多了做买卖的技术和学问。
为什么“买”、“卖”双方都离不开“网”和“贝”呢？
“网”者，搜罗，捕获之谓也。“买”与“卖”都要用“网”，这是因为
“买”与“卖”双方都要得到自己所需的东西，达到自己的目的，只不过“买”
与“卖”所要“网”的实际目的不同。“买”要用“贝”去“网”到自己所需要
消费的商品，实现商品的使用价值，来为自己服务：“卖”，则是经营者通过自
己的学识、技能，利用自己手中的“贝”先网到“货物”，作为“商品”再卖给
买方，以最初“网”到“货物”为开始，达到最终作为商品卖给买方，“网”到
比原来更多的“贝”的目的。
做买卖最关键的是利用“贝”，首先网到适销的货物。货物是联结买与卖的
桥梁，没有货物任何买卖也做不成。所以，生意人特别讲究“货卖齐全，货卖堆
山”。
“货卖齐全，货卖堆山”就是讲究在商业经营中要注重运用齐全的货物，即
充实丰富的商品吸引顾客前来选购。做买卖最怕的是商品受冷落，店里有了齐全
的货物，就不愁顾客不上门。因为“货卖用主”，货因其使用价值的存在而有价
值，顾客买货是为了取得商品的使用价值，商品的使用价值把买与卖两方有机地
联系起来。一个商店如果货物数量多、品种全、质量好，就能赢得信赖，吸引各
种各样不同类型的顾客纷纷上门选购自己所需的商品。
各行各业的生产都需要自己特殊的消费品；不同年龄的人群对于消费品也都
有着不同的需求，而这些需求的满足只有通过商业经营才能达到，哪个经营
者能“货卖齐全”，他就能在满足顾客需求的同时获得盈利。那些有经营经验的
人都很懂得“货卖堆山”的道理，他们常常把店中货架上的商品摆得满满的，用
来诱发消费者的购买、欲使丰富充实的商品既起到宣传作用，又起到促销作用。
由于顾客购买时总是希望买到既可心又优质的商品，常常在购买前认真挑选一番，
如果商店里货物没有几件，就会引起顾客的疑心，猜想那也许是别人挑剩下的商
品，恐怕有毛病；如果店中商品陈列得很多，就可以使顾客在心理上首先得到能
够进行挑选的满足，还可以使顾客感到这种商品购买的人一定很多。从经营者来
看“货卖堆山”则可以让顾客和同行业感到自己资金雄厚、库存丰富，有很强的
竞争力，便于经营。
怎样“货卖堆山”呢？
（一）注重按不同的商品分类陈列，把主要商品陈列在显眼的地方，使顾客
便于挑选，以便招徕更多的顾客。
（二）注重按商品系统进行陈列，把有关联性的商品尽量靠近摆放，以有利
于引导顾客的消费联想，形成连锁购买。
（三）注重根据经营品种和季节变化，经常更换陈列商品，给顾客以商品适
时、新颖的感觉。
（四）注意把体积大、份量重的商品放在货架下部；把体积小、份量轻的商
品放在上部，让顾客看了舒服，挑选时有规律可循。
（五）注意运用灯光、色调和摆放艺术，突出商品的形象和丰富、多样，以
提高商品对顾客的吸引力。
商业中的各行各业，“货卖堆山”，只是百业营销的一个共性，不同的行业
在经营中各有特点。百货行、鞋帽行、瓷器行、山货行以及饮食服务行业都各有
自己的经营特色。
□不怕不卖钱，只怕货不全——百货行
“货全招远客”。百货商店所备各种货物既是开展经营的基础，也是吸引顾
客前来购买的前提。有些小百货店地处偏远，仍能生意兴隆，就是因为它具有和
顾客相互联系的媒介物——顾客所需的商品。商店经营的目的是为了尽快把商品
转移到消费者手中，而顾客要及时买到自己满意的商品，则要依赖于商店供给物
美价廉的商品。如果一个商店所销售的商品寥寥无几，品种不全，既不便于顾客
进行品种选择，也不利于顾客在价值上进行比较。如果一个商店经营的货物齐全，
就可以吸引到各类顾客前来光顾，使他们认为来此购买不会白跑，即使买不到理
想的商品也会买到类似的代用品。商店里货物全，在价值上拉开档次，有高、中、
低档之分，一等、二等、次品之分，还可以使各种不同类型的顾客都得到满足，
既能吸引求名求贵的顾客，也能吸引追求实惠的顾客，从而起到促进销售的作用。
如何保证商店经营品种做到“货全”呢？这就需要开展市场调查和消费需要
调查，了解供求双方面的情况，广开进货渠道，根据消费者需求，制定出经营商
品目录和必备商品目录。经营商品目录是企业制定应该经营的全部商品种类目录
；必备商品目录是企业制定的经常必备的最低限度的商品种类目录。它们是在确
定商品结构的基础上制定出来的，是商品结构的具体化和规范化，是使商品结构
保持广泛性与稳定性的方法，也是搞好业务经营计划
性的方法。正确制定进货计划、合理组织货源，可以防止盲目经营和造成商
品积压，使企业商品结构经常保持合理，使企业保证消费者基本需要的商品得以
不间断地供应，防止企业片面追求经济效益而出现的重大轻小的经营思想和作风。
□穿鞋戴帽，各有所好——鞋帽行
鞋帽，是人们生活的必需品。人们之所以离不开鞋帽是因为它有着两个基本
功能：一是保护人体头和脚的保护功能；一是美化人体头和脚的美化功能。人们
制造了各种类型的鞋帽，用来满足人们的不同用途和爱好。
不同的消费者所具有的不同特点、爱好，使他们在选购鞋帽时具有不同的要
求，这就需要使所供应的鞋帽具有以下特点：（一）尺寸要适当。穿鞋戴帽首在
实用，需要其型号、尺码合适。一般说鞋帽以中间型号尺码销得多，特大、特小
的销得少，经营者在准备型号、尺码齐全的货色时，应按两头少，中间多的比例
进货。对于帽子，有经验的人总结出“一、二、三，三、二、一”的比例，即进
57厘米一顶，58厘米二顶59厘米三顶，，59厘米三顶，60厘米二顶，61厘米一顶。
对于鞋子，成人中间尺码可占60％，小尺码可占15％，大尺码可占25％，不同的
地区针对顾客的不同要求，对于特殊的型号尺码，还应设法补齐所缺，做些添肥
去瘦的工作。俗话说：“衣不差寸，鞋不差分”，买卖鞋帽在尺寸上是决不能马
虎的。
（二）颜色要悦目。穿鞋戴帽人们很讲究和服装的颜色相配，一般顾客喜欢
选购黑鞋、兰鞋、灰鞋、白鞋、红鞋、艳色花鞋等等，选购兰帽、灰帽、黑帽、
白帽、红帽、花帽等等，对于花色多的商店，顾客愿意常常光顾。
（三）式样要合意。男帽、女帽、童帽、婴帽不同；春帽、夏帽、秋帽、冬
帽各异；圆顶帽、前进帽、八角帽、海军帽、无沿女童帽、大沿帽、劳动帽、登
山帽、太阳帽等等各有特色。不同年龄、不同季节、不同用途，顾客需求不同，
经营者应注意根据实际情况备货销售。
（四）质量要坚固耐用。鞋帽之中，人们对于鞋子尤其注重其质量坚固，经
久耐穿，有经验的商人很注重在提高自己产品的质量上下功夫，像老字号中的
“内联升”、“步瀛斋”等鞋店，都很注重以产品质量满足消费者需求去扩大经
营。