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意，丧失商业道德。
□十八商法
“生财之道”的具体内容是什么呢？
著名的《陶朱公经商十八法》是我国古代“生财之道”的最典型、最集中的
概括。它指出：生意要勤紧，切勿懒惰，懒惰则百事废；议价要订明，切勿含糊，
含糊则争执多；用度要节俭，切勿奢华，奢华则银财竭；赊欠要识人，切勿滥出，
滥出则血本亏；货物要面验，切勿滥人，滥人则质价减；出入要谨慎，切勿潦草，
潦草则错误多；用人要方正，切勿歪斜，歪斜则托付难；优劣要细分，切勿混淆，
混淆则耗用大；货物要修正，切勿散漫，散漫则查点难；期限要约定，切勿马虎，
马虎则失信誉；买卖要随时，切勿拖延，拖延则失良机；钱财要明慎，切勿糊涂，
糊涂则弊窦生；
临事要尽责，切勿妄托，妄托则受害大；帐目要谦和，切勿暴躁，暴躁则交
易少；主心要安静，切勿妄动，妄动则误事多；工作要细心，切勿粗糙，粗糙则
出品劣；说话要规矩，切勿浮躁，浮躁则失事多。
随着商业的发展，两千多年来，生财之道不断在经营实践中得到发展和丰富。
出现了市场之道，进货之道，信息之道，时机之道，促销之道，广告之道，包装
之道，定价之道，信誉之道，服务之道，核算之道，职业之道，守法之道，合同
之道，纳税之道，亨通之道等等。所有这些经营之道都是“生财之道”的具体方
法之道，没有或不懂这些方法之道是很难达到生财的目的的。
五、巧买巧卖生意八只脚神仙摸不着
□买卖行为
买与卖，作为社会商品交换的行为，是商品经济普遍存在的社会现象。
长期以来，由于我国封建社会实行的是抑商政策和传统的产品经济思想，极
大地抑制了我国商品流通的发展。解放后，又因为实行的是计划经济，市场发育
极不健全，流通渠道单一，网点不足，设施落后，一直影响我国商品生产的发展。
十四大以后，由于实行了社会主义市场经济的正确方针，国家、集体、个人一起
上，在我国出现了前所未有的“经商热”。这是一种历史进步，是对几千年来的
轻商思想、抑商政策进行的猛烈冲击，反映了商品经济发展的客观要求，促进了
社会产业结构调整和优化发展。但是在“经商热”中也出现了鱼龙混杂，沉渣泛
起的不法现象，一些人为了赚钱掺杂使假，贩卖伪劣假冒产品；利用权力和关系
网，借助于买卖形式，以权谋利，以商谋私。如何认识买卖行为，如何正确开展
买卖活动，是搞好商业经营的一个首要方面。
所谓买卖行为，是指为《商法》所确认，以社会分工为基础，以提供商品或
劳务为手段盈利性的经济活动。第一，它不是随意行为，而必须是经过法律认可，
并受法律保护的合法的经营活动；第二，它不是单纯的经营生活消费品的买卖活
动，而是包含广阔经济内涵的有益于社会的必要劳动，是一种生产性经营活动；
第三，它不是无规则的行动，而是必须遵守客观经济规律的要求，在法律政策指
导下，按照市场规则进行的有序活动。
按照国际习惯划分，商业买卖行为有四种类型：（一）买卖商。即直接以商
品为媒介进行交易活动，如批发商、零售商直接进行商品收购和销售。
（二）辅助商。即为买卖商直接服务的商业活动，如运输、仓储、加工整理、
居问行为。（三）第三商。即间接为商业活动服务的经济活动，如金融、保险、
信托、租赁。（四）第四商。即具有劳动性质的经济活动，如旅馆、饭店、影剧
院、理发、浴池，及提供商品信息，开展咨询等。
正确认识划分商业买卖行为有着重要的意义。它不仅有利于建立商品经济运
行的正常程序和规则，保证社会再生产顺利进行，而且可以分清合法经营与非法
经营的界限，保护合法经营，促进社会各种商业行为健康发展。此外，还有利于
取缔制止非法活动和非法经营，稳定市场秩序，保护消费者的合法权利。
□巧于经营
无论何种买卖行为都必须巧于经营。巧于经营需要运用多种策略和措施。
在采购进货上：“欲要精于商，购货头一桩”
“市场认得清，商品买得精”
“有钱不置半年闲，有库不存冷背货”
“季节商品一溜烟，抓头去尾补中间”
在促进销售上：
“百货迎百客，货全招远客”
“货卖齐全，货卖堆山”
“货好不怕远，店好不怕贬”
在巧于应市上：“只有巧算计，才能巧应市”
“大生意要常走，小生意要常守”
“出门观风向，买卖看对象”
“经商不灵活，门前客不多”
“经商需用智，善谋方应市”“货卖当令不违时，货不停留利自生”“宁卖
一拖，不卖一抢”
在合理定价上：“一分价钱一分货，一分服务一分情”“有零有奇，顾客不
疑”
“明码标价，客主两便”
“言不二价，店有信誉”
“价大招远客，价贱得顾客”
“商品随行转，早晚价不同”
在言利生财上：“注重微笑招客，落实和气生财”“生财重有道，待客重有
礼”
“经商言利，天经地义”
在经营信用上：“买卖信为本，经营礼当先”
“经营讲信誉，售货路自通”
“人无信不立，店无信不兴”
“一客失了信，百客不登门”
“诚招天下客，誉从信中来”
“忠厚不折本，刻薄不赚钱”
□分析对象
巧于经营的关键在于要分析对象。购买对象有多种类型，就其基本类型有如
下几种。
（一）求实型。这种顾客以追求商品的实用价值为主要目的，人数量普遍，
而且讲究商品实用，他们在挑选商品时，特别重视质量，强调朴实大方，经济实
惠，经久耐用，使用方便，一般不过分强调外型的新颖、美观、线条、色调、个
性特点和象征的意义。这种顾客劳动群众较多，主持家计的妇女为众，多长于勤
劳俭朴，由于经济收入和消费水平所决定，对高档商品、特殊商品不大问津，主
要面对中低档商品，注重传统经验，不爱幻想，不易受商品的命名、包装、广告
的影响，购买时仔细认真、精打细算。
（二）求新型。这种顾客以追求商品的趋时、新颖为主要购买目的，多是经
济条件较好的城市青年，在挑选商品时注重“时髦”、“奇特”，强调款式的美
观、式样的流行，不大强调价格高低和实用性，往往凭一时兴趣进行冲动性购买。
（三）求美型。这种顾客以追求商品的欣赏价值为购买目的，以中青年妇女
和文艺界人士为多，在选购商品时讲究商品的造型、色彩、图案，重视
所购商品对人和环境的美化作用，以及对人精神的陶冶作用，购买往往不是
为了商品的使用价值本身，而是为了观赏或美的享受，对名牌和高档商品有兴趣，
挑选时注重商品的品格和个性，而且选择细致。
（四）求名型。这种顾客以显示自己的地位和威望为主要购买目的，多是具
有一定政治地位和社会地位的人，购买动机为了“显名”和“炫耀”，注重商品
的威望和象征意义，喜欢购买名贵商品，超乎一般消费水平的商品，显示生活富
裕和地位特殊，或表现出能力超群，在心理上得到满足。
（五）好胜型。这种顾客以“好赢争强”为主要购买目的，所购商品不是由
于急用，而是为了赶上他人，超过他人，求得心理上的满足，这种购买带有偶然
性和浓厚的感情色彩，如有人看到邻居或亲戚买了电冰箱，自己不甘落后，也千
方百计去买，一时用不上，只是作为装饰品。
（六）求利型。这种顾客以追求廉价商品为主要购买目的，购买时计较价格，
对商品质量要求不高，喜欢选购处理价、特价、折价商品，由于这种顾客收入较
低，常购买那些积压商品或残次品。
（七）嗜好型。这种顾客以满足个人特殊偏好为主要购买目的，喜欢购买一
些特殊商品，古董字画、鸟兽虫鱼、花草盆景等，往往同他的爱好、情趣有关，
购买行为比较集中稳定，有特别的特点。
总之，“巧”于经营，促进销售，必须随时注意观察分析研究购买对象的购
买目的和喜爱商品的内容，充当的购买角色和实际支付能力，千方百计地去满足
他们，不能千方百计地满足顾客的需要，就不是“巧”。
六、买卖公平公平成买卖和气能生财
□公平规范
买卖公平，是商业经营的重要规范。它贯穿于整个商业活动的始终，要求经
营者在买卖过程中，公买公卖，平等交易，自觉地维护消费者的利益。
为什么在商业经营中要实行“买卖公平”的规范呢？
商业经营作为一种群众性的社会活动，离不开广大消费者的理解和支持，没
有顾客的生意是不能存在的，要获得广大顾客的欢迎，必须实行公买公卖，平等
交易的规范。这是商业经营者必须具有的职业道德规范；商业道德规范是一定社
会向人们提出的必须遵守的行为准则，通过各种形式的教育和社会舆论的力量，
使人们逐渐形成一定的信念、习惯、传统，用来约束人们的买卖行为，调整个人
和社会以及人们彼此之间的买卖关系，商业职业道德规范的产生和形成是由社会
物质生活进步和社会经济关系决定的，它要求每个在社会中生活的人都必须遵守。
买卖公平商业职业道德规范包含着丰富的内容。
（一）秤平提满。“秤平提满尺码足、合情合理称人心”，“称准量足、顾
客盈门”，“紧打酒慢提油、不洒不漏客回头”、“顾客是杆秤、斤两自分明”，
“做生意不怕顾客不来、就怕自身买卖不公平”，“缺斤少两称不足、生意门路
自己堵”，这些历代关于不克扣斤两的商谚，都强调“要想生意好，称秤要量好”。
量好称秤需要在出售商品前认真校对好度量衡器，不能在称量器上作手脚，少给
顾客分量，占取顾客便宜，而应保证斤两不差，赢得顾客的信任，长期做好回头
生意。
（二）货不二价。凡是有经验的经营者都深知“一货不说两样价，一店不说
两样话”的道理。因为货物是质量和价格的统一体，无论何种货物都有一定的质
量、型号和功能，这就决定了销售价格的确定性，而不能在经营中见风使舵，投
顾客所好，把商品性能和价格说得前后不一，互相矛盾。一些个体经营者受旧商
人的影响，把化纤产品，一会儿对这个顾客说是棉涤混纺，一会儿对那个顾客说
是毛涤混纺，见了不懂货的顾客临时抬价，见了懂行的顾客又现时杀价，以示诚
心卖与，久而久之就会失去了经营信誉，堵塞了销路。
（三）货真价实。所谓“货真价实”，就是销售中保证商品的质量，质价相
符，定价合理。这样一视同仁的对待各种顾客，