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为尼克松当过十年电视顾问、辩论的策划人之一的特德·罗杰斯后来分析说，尼克松所以出此蠢招，是因为“他担心，如果他拒绝同肯尼迪辩论，这件事在整个竞选中都会缠着他，每到一地，不友好的记者都会问他为什么不敢同肯尼迪辩论”〔12〕。真是出山就比在山清。
事情过去三四年，澳大利亚总理孟席斯给尼克松的信中还说，他始终认为尼克松同意与肯尼迪进行辩论是一个错误：“我并不是因为您输了才这样说的……我在电视中看过你们的两场辩论。就这些辩论本身而言，我觉得您是赢了的。但由于在选举运动开始时，您已是大名鼎鼎的人物，许多人对您的了解比对肯尼迪的了解要多三倍，而他只不过是在东海岸闻名而已。因此，我当时就想，现在仍然这样想：您与他一起在观众众多的电视屏幕上辩论，最大的后果之一，只能是使他与您一样出名。请恕我冒昧直言，我认为，您此举无异于将王牌拱手相让。”〔13〕
竞选失败几年以后，尼克松心酸地发现，他原来对肯尼迪的形象优势已不复存在。一些人之所以对他有印象，是因为“这个人曾和肯尼迪总统一起在电视里出现过”。物是人非，尼克松在公众的心中成了肯尼迪的陪衬。逝者如斯，人何以堪！
个人风度魅力说
四十三岁的肯尼迪出身豪门，风度翩翩，他提出“新边疆”的口号，使得他颇像我们的青年突击队长，让美国人特别是青年美国人热血沸腾。他是天生的影视明星，如果早些年，以他的资历，觊觎总统宝座可以说完全是个梦想，但他赶上电视走进美国家庭的年代，政治新闻成了家庭版的肥皂剧，漂亮主角应当赏心悦目是观众的基本要求。看完电视辩论，麦克米伦到美国总统艾森豪威尔的房间去，艾森豪威尔问他对这场电视辩论的看法，麦克米伦说：“因为对讨论的题目一无所知，我只能比较一下两个竞选人。据我看来，尼克松很难同似乎笼罩着肯尼迪及其显赫家族的生活和气魄的那种超凡魅力相抗衡。”〔14〕其实，艾森豪威尔是明知故问，就在尼克松走进演播室的前一天，艾森豪威尔还当着亲信模仿着尼克松躬着腰，曲着背，低着头的样子说：“我在第二次世界大战中要有这样一个前线军官，早就把他免职了。”然后挤挤眼睛道：“我看，他不像一个赢家。”〔15〕
在对这场电视辩论结果的判断上，当时还是一名中学生，后来成为美国第四十四任总统的克林顿显示出了其政治神童的天赋。
克林顿的母亲省吃俭用，用自己在医院的加班补贴买了一台黑白电视机。电视，培养了克林顿的政治天赋。老师玛丽·马蒂要求学生们对两党候选人的政治态度和表现进行评论。许多学生都异口同声拥护共和党候选人尼克松。他们认为，尼克松是现任美国副总统，政治实力强于肯尼迪，因此必胜无疑。唯独克林顿看好肯尼迪。他说：“总统竞选，实质上是政治家风度的评比。在这关键方面，肯尼迪已领先于尼克松，在全国引起轰动效应。因此，我一直看好肯尼迪的政治前途……”〔16〕寸步未离阿肯色州的克林顿，从电视荧幕上看到了辩论后，就成了肯尼迪的政治追星族。
1993年，四十六岁的克林顿当选后，仍然使用着肯尼迪当年用过的橡木办公桌，办公室里还放着一尊肯尼迪的雕像。他特意到肯尼迪当年发表演讲的现场发表几乎是同样内容的演讲，而且在讲演之前反复观看了肯尼迪的演讲录像片。
出身贫寒的尼克松好学不倦，被新闻界从总统位置上拉下来以后写了大量的著作，其中关于电视这种电子传播媒介的认识，相当有学术眼光：“电视无疑会使一些具有领导品质而不具有明星品质的人失去资格。亚伯拉罕·林肯就可以成为一个很好的例子。尽管他肯定是历届美国总统中最受尊敬的，但他若生活在电视时代，那他就会失败。他的尖嗓门和其貌不扬的长相若出现在电视屏幕上，肯定效果不佳。”〔17〕电视传递的是形象性信息，它是政治性公众人物最大的表演平台。诉诸受众感官的媒介形象成了选民选择候选人时的一个判断依据。人生是演戏，政治更是演戏，在电视“结束了黑暗时代”以后，这些演戏更加场景化、情节化、形象化了。“候选人看上去也大不一样了，衣服的剪裁讲究了，腰部裁得紧了一点，头发也留长了一点，因为电视使得一般长短显得细薄。甚至连气味也不相同了，化妆品的气味代替了过去的雪茄的气味”〔18〕。尼克松还进一步比较：“一位头脑聪颖、坚定热情、有良好的判断力和正确的信仰，‘只是不善于上电视’，另一位‘头脑不大聪颖，但是在电视上颇有吸引力’。毫不奇怪，那个头脑不灵光的在电视中显得更伶俐一些，因而赢得了选举的胜利。”〔19〕这是不是对于六十年代那场恶梦般的电视辩论的感悟呢？
“电视是一定要存在下去的，候选人不学会它就没有机会当选。”〔20〕被电视绊了一跤的尼克松肯定地说。
学院派的媒介形象说
辩论结束，民调机构搞了个民意测验，出现的结果特别耐人寻味：电视的观众，多数认为肯尼迪胜出；收音机的听众，多数认为尼克松赢得了辩论。这让传播学界感到好奇。这说明，广播与电视这两种不同的传播媒介对于受众的影响如同枳橘。
在几场电视辩论临终的时候，伦敦《观察家》杂志的菲力普·迪恩给《多伦多环球邮报》撰文，引述了当时还不太出名的加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉对电视将对那场总统选举产生何种影响的见解：“它将证明完全对肯尼迪有利，肯尼迪将在竞选中获胜；如果不用电视，尼克松就会获胜……迄今为止，麦克卢汉教授认为，肯尼迪先生略为领先。”这个判断是“现在时”，不是“过去时”，麦克卢汉显示出了诸葛之明。
马歇尔·麦克卢汉把传播媒介分为冷媒介和热媒介，他的这一区分至今让学术界很多人莫名其妙。比如，他把电影称为热性媒介，但却把同样是以电子为手段、以图像为传播符号的电视归类为“冷性媒介”。他认为广播是热媒介，因而有利于形象轮廓清晰的尼克松；电视是冷媒介，有利于形象轮廓模糊的肯尼迪。假如说，使用广播这种媒体进行辩论，尼克松肯定战胜肯尼迪，但他们选择的是电视。经济学家张五常说：“在学术、艺术及其他造诣上，不要相信任何人的夸夸其谈，但不要贬低有成就的人夸夸其谈。”马歇尔·麦克卢汉后来被尊崇为“西方传播学巨匠”，是“继弗洛伊德和爱因斯坦之后最伟大的思想家”。他的代表作《理解媒介》“引起了世界范围的思想地震”。在这部著作中，他一口咬定：“热性的电影媒介所需要的人肯定是看上去属于某一类型的人，冷性的电视媒介却不能容忍典型的形象，因为它使收视者失望。”〔21〕
马歇尔·麦克卢汉进一步阐释自己的理论：“解释被接受的人物形象——与不易于被接受的电视人物形象而言——还有一种办法。这就是说，凡是明白显示自己生活中的角色和地位的外貌，都不适合电视媒介。任何人，只要他看上去，同时像教师、医生、企业家或十来种其他职业的人都是适合电视媒介的人。当电视推出的人看上去可以明确分类归入到哪一种确定的职业时——尼克松就是这样的，电视观众就没有任何东西需要填补了。观众对这样的形象感到不舒服。”〔22〕菲力普·迪恩在《多伦多环球邮报》上的那篇介绍麦克卢汉观点文章的结尾写道：“麦克卢汉教授认为尼克松先生听上去把话说得越来越明白。他不顾副总统的原则和价值，始终以过分华丽的辞藻去捍卫这些观点和原则。这种做法不适合电视媒介。肯尼迪先生相当鲜明的应答是一个错误，不过他仍表现出接近电视英雄的形象。用麦克卢汉教授的话来说这有点像羞怯的年轻警长。另一方面，尼克松先生的黑色的眼睛趋向于凝视，加上他较为精灵圆滑的闪烁其辞。这使得他像一位铁路部门的律师——一位签署了不利于小城市居民租契的律师。”
按照麦克卢汉的学说，在电视上你的形象什么都似又什么都不似是最佳效果。观众可以拿你做毛坯，填补进自己的想象，把你加工成他们自己理想中的形象。在对这一观点的理解上，戈培尔眼里的希特勒似可做为旁证：“他像个孩子：和气、善良、仁慈；像一只猫：多谋、聪明、灵巧；像一头狮子：咆哮、雄伟、高大。一个伙伴，一条好汉。”〔23〕电视作为一种直观的电子媒介，传达给观众的最好是一坨橡皮泥，如提供的是一个太完整的形象成品，观众的填补诉求受到拒绝，就会使他们感到是自己的观念、情感、寄托、希望遭到了拒绝，因而对这样的形象产生反感。
麦克卢汉以肯尼迪为例：“肯尼迪不像是富人或政治家。他既像食品商，又像是教授或者足球教练。他的粗毛呢西装讨人喜欢，这又使他的容貌和轮廓模糊不清。他遣词用语不大推敲，且不轻易发表谈话，不至于损害他的模糊形象……在电视逆转和倒立的模式中，他表现出以上各种不同的形象。”〔24〕
这使我想起意大利著名导演费里尼选择马塞罗·马斯楚安尼当《甜蜜生活》的主角时发生的事儿。当时，马斯楚安尼已是拍了四十多部电影的准大牌了，初级阶段的大牌往往喜欢摆谱，马斯楚安尼也不例外。他带了私人律师去与费里尼谈合同，一见面就让费里尼给打了个落花流水。费里尼甩给马斯楚安尼的第一句话是：“给你打电话，是因为我需要一张没有个性的脸，就像你这样的。”费里尼没有在他的回忆录《我是一个撒谎者》中说明为什么如此不客气，但马斯楚安尼自己却坦白地承认，他当时被费里尼弄得一点面子都没有了，只好故作潇洒：“很有意思，我接受。”后来他常常和记者讲述他第一次被费里尼“拿下”的有趣过程，总是特别地要提到费里尼对他脸蛋的评价，说“遇到费里尼之后才知道，演员是不需要脸的，我把脸交给导演和演员去雕刻”。
研究媒介形象的专家认为，公众人物的形象最好是有一张没有固定职业特征的脸。公众人物的脸越模糊，相与对应的公众层面越大，媒介形象获得的接受面越广，像马斯楚安尼的那张脸吧——“除了不像一个父亲，马斯楚安尼是一切。他是牧师，是骗子，是青春，是衰老，是警察，是罪犯，是瘾者，是教徒，他是男人，是女人，是同性恋者，是双性恋，他是银幕上第一个怀孕的男人，是最不贞的男人，最无能的犯人。”什么都不是的另一面是什么都是，所以马斯楚安尼以自己丰富庞杂的作品自豪地宣布：“我是无限的。”〔25〕在电视成为竞选工具以后，一个拥有无限多面孔的政治家才拥有无限的受众，才会得到多数选票。
美国参议员蒙代尔对那场辩论则另有评论：“理查德·尼克松失利而约翰·肯尼迪获得了支持，并不是因为前者化装得不好或穿了一套不合身的服装，而是因为人民看到了尼克松和肯尼迪在作风上鲜明的差别，能够更好地估计这两个人是怎样看待他们自己以及怎