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具有欺骗性的简化
乔布斯从来不因为技术本身而对机器感兴趣。他从来不会增加与产品本身没有关系的额外功能，从来不会仅仅因为可以很轻易在产品中加入某些特征而这样做。事实上，正好相反。乔布斯会不断降低产品的复杂性，使这些产品尽可能简单和易于使用。苹果公司的很多产品都是从用户的角度进行设计的。
以2001年推出的iTunes网上音乐商店为例，当时网上免费下载正处于最流行的时候，很多人都问网上商店如何与盗版竞争。在可以免费获得同一首歌的情况下，人们为什么会花1美元购买这首歌？乔布斯的回答是“顾客体验”。音乐迷无需在音乐下载的网络上浪费时间找歌，他们只需登录iTunes网上音乐商店点击一下鼠标就可以购买到自己想要的音乐。质量与可靠性都有保障，同时也很方便，只需轻轻点击一下即可。“我们不知道如何才能说服人们不再使用盗版音乐，除非你能给他们提供一根‘萝卜’而不仅仅是‘大棒’，”乔布斯说，“而这根‘萝卜’就是，我们将提供更好的体验……而且每首歌只需花费1美元。”
乔布斯是个极度以顾客为中心的人。在采访中，他曾经说过，iPod的出发点并不是一个小型的硬件或者新的芯片，而是用户体验。“乔布斯很早就对如何控制内容导航进行了一些非常有趣的观察，”谈到iPod时，埃弗说道，“iPod就是公司的焦点，他并不尝试做太多与设备本身有关的事情，因为这样有可能导致设备变得非常复杂，进而导致其因无人问津而终结。其功能特征并不明显，因为设计的关键就是要去掉没有用的部分。”
苹果公司设计流程的最重要一部分就在于简化。苹果公司产品的简化来自于顾客选择产品功能数量的减少。对乔布斯而言，少即意味着多。“随着技术变得越来越复杂，苹果公司知道，应该使复杂的技术变得让普通人也可以完全理解，消费市场对这种做法的需求越来越大。”他告诉《时代》杂志记者说。
荷兰爱因霍芬科技大学（Eindhoven University of Technology）的艾尔克？邓奥登（Elke den Ouden）的一项研究发现，在消费者要求退货的产品中，差不多有一半的运转状态良好，但退货的真正原因是使用者无法弄清楚如何操作这些产品。她发现，普通美国消费者只会花上20分钟去摸索新购买的设备，如果20分钟之后还弄不清楚的话，他们就会放弃，然后去商店退货。手机、DVD和MP3的情况都是如此。更奇怪的是，她让飞利浦公司（这家荷兰电子巨头是她的客户之一）的几名管理人员将几件产品带回家使用一个星期。仅管这些管理人员大部分都是技术爱好者，结果他们却并没能成功使用这些产品。“这些产品开发人员亲身体验了普通消费者的经历，其结果是他们对自己创造的混乱感到十分震惊。”她写道。
邓奥登认为，在早期设计阶段，这些产品的基本特征并没有得到良好的描述和限定：没有人对该产品的主要功能是什么进行清楚地界定。结果，设计者便往产品中加入大量特征和性能，最终使产品变得令人迷惑，一片混乱。在电子消费品和软件设计行业，这种事情司空见惯。工程师往往制造出只有他们自己明白的产品。像Creatives公司Creative公司是生产用于个人电脑和网络方面的数字娱乐产品的全球领导厂商。1981 年，Creative公司的创始人敏锐地发现，多媒体将为人们与 PC 的交互方面带来革命性的变化，于是，Creative公司在新加坡问世了。 Creative公司的 Sound Blaster 声卡享誉全球，引导了多媒体音频的革命。现在，Creative公司又推出其备受赞誉的 Zen 和 MuVo 系列数字音乐播放机，以电脑为平台，进军数字娱乐行业。 公司开发出具有革命意义的硬件、专有技术、应用软件，并开展各项服务，充分发挥 Internet 的优势，让用户随时随体验高品质的数字娱乐。——译者注的Nomad Jukebox播放器，这种早期的MP3拥有让人难以理解、只有怪人才会喜欢的界面。
很多电子消费产品的设计理念是：功能越多就意味着越有价值。工程师往往被迫往自己的新版产品中加入很多功能，产品在营销过程中被称为“新的改良版”。消费者期待新模型将拥有新性能，否则升级的意义何在？此外，消费者往往期待拥有最多功能的设备，更多功能就意味着更高的价值。苹果公司努力抵制这一点。iPod的软件支持调频收音机和录音功能，但这些功能并没有被激活，以免它们将设备复杂化。“有趣的是，这种简化（一种几近毫无顾忌的简化）以及苹果公司公开宣传这种简化居然造就了一种十分与众不同的产品形象。”埃弗说，“但是与众不同并不是苹果公司的目标。事实上，创造一种与众不同的产品很容易，真正令人激动的是开始意识到产品的与众不同是不断寻求简化所带来的结果。”
很多公司喜欢说自己以用户为中心，他们接近自己的产品用户，并询问对方想要怎样的产品。这种所谓的“以用户为中心的创新”受反馈和核心小组的驱动。但是乔布斯极力避开将自己关在会议室的费力研究中。乔布斯亲自参与新产品的研发，注意自己对产品的反应，并将这一反应反馈给工程师。如果有什么功能很难使用的话，乔布斯就会命令工程师将其简化。任何没有必要或者令人迷惑的功能都被去掉。如果产品符合乔布斯的要求的话，它就能符合苹果公司顾客的要求。
艺术与技术的创造力是一种个体表达。正如艺术家不可能通过进行核心小组调研来创作出一幅作品一样，乔布斯也不想使用这一方法。通过问核心小组他们想要什么，乔布斯并无法实现创新。正如亨利？福特曾经说过的：“如果当初我问我的顾客想要什么的话，他们会说他们想要一匹跑得更快的马。”
美国最大的设计研究所——伊利诺理工学院设计学院（Illinois Institute of Technologys Institute of Design）的院长帕特里克？惠特尼（Patrick Whitney）说，用户小组不适合技术创新。就传统而言，技术行业已经对新产品（特别是界面）进行了仔细的研究。这些人机交互研究通常是在产品设计结束后进行的，目的是看看哪些部分的运转与预期相同，哪些地方还需要改进。这些研究需要一些对该技术不熟悉的用户，否则他们将会使研究出现偏差。“用户小组需要没有经验的非专业用户，”惠特尼解释说，“但是这些用户无法告诉你他们想要什么。一定要对他们进行观察，你才能发现他们真正想要的东西。”
惠特尼说，如果当初索尼公司听从了自己的用户意见，他们绝对创造不出随身听。在发布随身听这一产品之前，索尼公司实际上做了很多研究。“所有营销方面的资料都显示随身听将失败。这一点非常明确，没有人会买它的；但是盛田昭夫无论如何都要将它推入市场。他知道（乔布斯也知道），他不需要用户小组，因为他自己就是一名用户体验专家。”
“我们有很多顾客，我们对自己已拥有的顾客基础做了大量研究。”乔布斯对《商业周刊》的记者说，“我们还非常小心地关注行业趋势。但最后，由于这一做法将某些事情复杂化了，所以要通过用户小组进行产品设计真的很难。很多时候，人们不知道自己想要什么，直到你将产品展示给他们，他们才弄清楚。”
乔布斯是苹果公司的一人核心小组。他的一个优势在于：他并不是工程师。乔布斯没有接受过正式的工程或编程培训，也没有很高的学历。事实上，他根本就没有获得过大学学历，他大学没有念完便退学了。乔布斯并不以工程师的思维方式思考问题。他的思维类似于外行，这一点使他成为了苹果公司产品的完美实验台。他是苹果公司的一个普通人——理想的苹果公司顾客。“在技术方面，他达到了嗜好成瘾的程度，”加利福尼亚州芒廷维尤计算机历史博物馆（puter History Museum in Mountain View）的高级馆长戴格？斯派塞（Dag Spicer）说，“他没有接受过正式教育，但从十几岁开始，他就一直从事与技术有关的工作。在技术上，他有意识地关注行业发展趋势，就像一名优秀的股票分析师一样，同时他又拥有外行人的见解，这是一笔宝贵的财富。”
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