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谋之刃-第38章

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当夏青霜看到孙略提出要在产品的服务——凌霄大厦的物业服务上创造差异化和定位时,她在心里痛快地讲了句粗话:“妈的,让他给逮着了。”
客户在做写字间购买决策时,实际是在心里进行一场秤量。天平的一端放着对写字间的品质、地段、外观形象、社会形象(人们的印象)、户型格局、智能化设施、配套服务、物业服务等一系列因素的砝码,这些砝码在客户心中的分量也不同。天平的另一端则是价格。如果这些砝码不能翘动另一面的价格砝码,客户则不会购买。同时,客户还会把所有写字间的砝码进行对比,谁的砝码重就选择谁。
凌霄大厦的尴尬在于它的砝码都分量平平,缺乏一个可以翘动客户天平的“金砝码”。更要命的是它的这些砝码基本都已经定性,无法变动了。
让夏青霜吃惊的是孙略居然在这些砝码中找到了一个砝码,并要把它铸成“金砝码”!
那就是物业服务。
在各项硬件已经定型,而且没有比别人有优势的凌霄大厦,只有物业服务这个软件可以做文章。
一个产品包括产品实物和产品服务两个部分,服务也可以构成差异化和产品定位。刚才说的海尔电器,就是在这个方面取胜的,海尔电器最大的竞争优势是它的售后服务。
夏青霜自己也在调查报告中指出,近年来人们购买写字间时对物业服务越来越关注,这说明这个砝码在人们心中的分量越来越重!
可自己恰恰没有往这方面想,孙略则抓住了这个被人们忽视的盲点,在整个困难织出的黑幕中撕开了一道口子!
孙略分析说,在凌霄大厦没有硬件优势的时候,通过提升物业服务的内容和档次,可以制造和别的写字间(特别是碧玉大厦)的差异化竞争优势。目前大连写字间中还没有以物业服务作为差异化和定位的,抓住这个时机,制造自己独特的差异化,第一个提出自己的定位,凌霄大厦将成为大连写字间物业服务最高档次的代名词,必将强劲提升销售力和竞争力——这是凌霄大厦盘活惟一可行之路!
夏青霜还有些不服气,既然自己没想到,现在就想想怎么才能从物业服务上制造差异化和定位。她停止读报告的下文,在那里想了半个小时,也没有让自己眼亮的想法。
差异化和定位不是王婆卖瓜,它是形成产品和其他产品比较优势的两个步骤。差异化是“实”的部分,即能够看得见的实物或者行为。定位是“虚”的部分,即对差异化的宣传。如果仅做概念上的炒作,有名无实,这样的差异化和定位肯定站不住脚。
世界著名的IBM公司提出的“IBM就是服务”定位,是以比其他电脑公司高得多的服务标准(差异化)作为支撑的。以保安、保洁、维修为主要内容的物业服务,无非是更安全些、更干净些、维修更周到些,如此平淡,能做出来什么差异化?另外好的定位,应该让人耳目一新、震撼人心,“保安、保洁、维修”这样稀松平常的词句能做出什么文章?
想到这些,夏青霜和文章交劲了,她和写报告的人赌气,倒要看看他能出什么“仙招”?
看完下一段,夏青霜愣住了,半天,她才叹了一口气,从心底承认:这小子是个怪才!
孙略在那一段开头就说,保安、保洁、维修等只是物业的最基础服务,必须针对在写字间里办公的白领,这个特殊人群的需求来设计物业服务的内容和标准,才能从根本上提升物业服务的水平。
他分析说,目前,白领人士已经成为社会中一个独特的人群,他们有自己的独特需求。比如不断充电的需求,提高自身素质的需求,缓解工作压力的需求,对健身的需求,对文体娱乐活动的需求,对成功的需求等等,满足这些需求应该是写字间物业服务的主要工作内容。
这些需求主要表现在文化形态上。
白领人士独特的需求没有被别的写字间发现和满足,正好就可以作为凌霄大厦的差异化设置出来,而凌霄大厦可以以一种全新的“白领文化”的倡导者的定位展现在社会面前!
孙略指出,这种差异化和定位不仅能够满足白领们的需求而受到欢迎(他们是对老板购买写字间最有影响力的一群),也会因提升员工的素质受到老板的欢迎。他充满信心地写道:一旦差异化和定位成功,凌霄大厦将消除以往的不良形象,成为大连市写字间市场物业服务品质最高、文化气息最浓的写字间,受到白领和老板们的普遍关注,成为强势的楼盘!
这个孙略,他的思维确实像鹰的翅膀,起点极高,从人群的特殊需求和社会文化层面上来思考问题,举重若轻地解决了一个难题!
一个小公司的小小主管,能站在整个社会大背景中、从社会文化层面上去思考一个小小营销问题,这就不仅仅是聪明了。它表明了一个人的眼光、胸襟和胆略!

《谋之刃》第二十四章(3)

从这一刻起夏青霜那高傲的心为孙略的智慧和胆识所折服。
报告后面还有许多让夏青霜佩服的地方。比如价格策略,在目前疲势的情况下,孙略提出了“不降反升”的策略。在差异化和定位形成的前期,价格比碧玉大厦稍高,为以后“高品质物业服务”的楼盘做价格形象定位,采取“高报价低成交”的策略促进成交。在形成热市的时候,将成交价格恢复正常。一旦楼盘形成众人追捧的态势,则适时提价,证明那句“好货不便宜”的老话!
这个策略不仅反映了孙略思维的狡猾,也显示了他的胆量。一般代理公司面对滞销楼盘不敢冒风险,他们会以滞销为理由千方百计劝开发商降价,实现速销,早日拿钱。
下班的时候,孙略正要和换姐离开公司,被进来的夏青霜叫住。她把报告交给孙略,孙略看到里面用娟秀的文字详细地写着对报告的修改意见。夏青霜拿出一个软盘让孙略把策划报告的电子稿拷贝在上面,沉静地拿着软盘走了。
第二天,夏青霜把软盘交给孙略,孙略看到自己的策划报告已经被修改成用词精到、行文规范的标准文本。夏青霜说,再有修改,她会随时填充的。
孙略的方案在竞争的三家代理公司中脱颖而出,被开发商选中。选中的原因固然是孙略的思路在所有方案中鹤立鸡群,还因为孙略提出了“不降反升”的策略和方案总体营销推广费用预算最小的缘故。正如孙略分析的,开发商最烦代理公司提降价,这不仅关乎开发商的利益,更关乎他们的面子,他们总认为自己的东西是最好东西,这和“孩子是自己的好”一个道理,所以能不降价尽量不降价。
林阔怀疑这么低的营销费用,能否保证推广销售的结果。孙略说,凌霄大厦已经到了山穷水尽的地步,你就想让它拿出那么多的营销费用,它也没有,这个项目要走以花费小的公关宣传活动为主,广告为辅的宣传路子。
但孙略的“不降反升”和费用省也不是没有代价,他用它们换取了两个成果,一是只要在预算之内的费用,由孙略他们和凌霄大厦公司商量后自由支配,这让他们避开了国有企业繁琐的审批程序,保证项目运作的畅通性,二是给孙略他们公司的代理费用点数的提高。
双方签订了合同,现在是开发商着急,他们要求以凌霄大厦竣工宣传为时机,立即开始销售,双方商定营销动作在合同签订后的十天之后展开。
十天之后,一场事关凌霄大厦生死的营销战的帷幕就要拉开。
实在太累了,孙略向凌霄大厦递上报告的当天下午,看看表已经是下午三点多,他和一同去的林阔说了一声,自己就回到住处,一头栽在床上,沉沉睡去。
晚上七点多,孙略饿醒了,看看天色已黑,想下去吃点饭,觉得浑身软软的,一点劲也没有。
敲门声响起,孙略懒懒地开门。是钟葭,手里捧着个小砂锅。
钟葭把砂锅放在桌上,说:“大哥哥,饿了吧?吃莲子粥。”
孙略着实饿了,尝了一口粥,甜甜的,还有一股清香味道,他胃口大开,狼吞虎咽地吃开了。
钟葭在旁边笑说:“莲子粥得慢慢细品,你这样吃太糟蹋了。”
孙略哪管这一套,只顾大口大口地吃。
一会儿,一砂锅莲子粥吃得一点不剩,孙略拍拍肚子说:“真过瘾,饱了。”
他抬起头来,发现钟葭呆呆地看自己,诧异地问:“怎么了?这么看我。”
钟葭说:“我觉得你的吃相特别像他。”
“谁?”孙略问。
“孙麓野,他也是这样狼吞虎咽地吃饭。”
孙略心里一惊,掩饰道:“是吗?男人饿了都这样吃饭。”
他忙转了话题问:“你说你要请教我问题,是什么?”
钟葭想起来了,说:“我这两天一直在看你写的策划报告,差异化和定位两个概念还是不太清楚,所以想问问你。”
孙略想了想,用很通俗的话来解释:“比方,你过去开小吃店,一条街上有很多小吃店,为了增强你的竞争力,你要有优势,比如你在菜谱上增加了川味,这一点别的小店都没有,这就是竞争优势,也就是你的差异化。光有差异化还不够,你必须让大家心里都有你,他们一想吃川味小吃就想到了你,这样你的生意才会好。这样你就要宣传,比如把你的‘品香’小吃店改成‘川味’小吃店,并可以通过广告等方式来宣传,告诉大家你的饭店川味最地道,这就是定位。但定位一般是定别人没有的,别人有了,再想定就不好用了。”
钟葭想了一会儿,说:“我明白了,大哥哥,你怎么知道我原来的小店叫‘品香’,那个招牌早就不用了。”
孙略心里又是一惊,说:“我是问对面美容店小伙子的。”
钟葭看孙略仍是满脸倦意就收拾东西告辞了,出门的时候深深地看了孙略一眼。
孙略想,不能老和她在一起,这小姑娘太灵精了,保不准哪天就露馅了。
想继续睡,躺在床上却怎么也睡不着了,望着窗外的点点繁星,一阵阵寂寞开始咬噬孙略的心。自己苦苦压抑着情爱,似乎只是一个报仇的工具,这种生活何时了?与换姐亲热的旖旎情景不由得出现了,孙略兴奋起来,随即眼前出现了令人眩晕的彩色碎片,孙略立刻收住心猿意马。

《谋之刃》第二十四章(4)

有心给换姐打电话约她出去玩,想想还是算了。自己正在想办法冷了换姐对自己的感情,何必再去招惹她。另外,孙略渐渐发现自己有些怕换姐。自从被刘诗韵伤了以后,好像自己的心再也经不起折腾了,就像一台被损坏的机器,尽管修好了,但再也负荷不起高速运转了。
凌霄大厦业务小组的人员开始大忙特忙,孙略是这场战役的总指挥,他不仅要负责全局还要策划这个阶段的战术行动,毛泽东有一句名言:“在战略上藐视敌人,在战术上重视敌人”。战略问题解决了,如何用高明的战术动作贯彻就成了关键,高明的战略被糟糕的战术毁坏的事在军事史上屡见不鲜,“白领文化”固然高明,没有巧妙的战术落实也是白搭,何况这是首次战役,必须保证“首战必捷”!
夏青霜开始建立市场动态监测机制,将市场上的信息源源不断地送到孙略手中,保证他决策的正确性。同时,她还忙着重新制作凌霄大厦的价格体系。这是她自己提出来的。上次看凌霄大厦时,她发现凌霄大厦的价格体系很不合理,每一层办公单位的价格都相同,好房间和差房间的价格都一样。他告诉孙略这样卖下去,就会出现好房间先被抢光,剩
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